【排雷】因壟斷行為遭重罰近3億元！「插座茅」公牛集團認罰

原創

日期：2021年9月28日 下午8:45作者：飛魚編輯：lala

在被立案調查四個多月後，A股「插座茅」公牛集團(603195.SH)壟斷案終於有了結果。

9月27日，公牛集團發佈公告稱，公司於2021年9月27日收到浙江省市場監督管理局出具的《行政處罰決定書》，因違反反壟斷法被處2020年度中國境内銷售額（98.27 億元）3%的罰款，約2.95億元。

「靴子」落地之後，市場似乎波瀾不驚。9月27日，公牛集團股價小幅震蕩，下跌0.85%，目前市值977億元。不過從年初1月13日高點至今，公司股價跌幅已超35%，市值蒸發約500億元。

競爭性行業，為何會壟斷？

公牛集團約2.95億元的處罰金，對比公司2021年上半年歸母淨利潤的14.21億元，金額已然不小。

不過國金證券認為，由於公司8月收到慈溪市億元企業培育方案的一次性補助款2.59億元，將對衝本次處罰款影響，合計預計將減少三季度利潤約0.36億元，整體對利潤影響有限，公司現已正式開始全面自查和整改，整改落地後有望在渠道管理層面取得進一步優化，從而與競爭對手再次拉開差距。整體來看，公司強大的渠道壁壘是經過市場競爭的結果，並不會因此受到衝擊，並且公司「安全」品牌形象已佔據消費者心智，此次處罰也並不會對此形象造成衝擊，公司核心優勢依然穩固。

令人不解的是，公牛集團所處的家用消費電器領域，本是高度競爭性的行業，為何會出現壟斷？

據公司的處罰書顯示，一是固定向第三人轉手商品的價格；二是限定向第三人轉售商品的最低價格的規定，構成與交易相對人達成並實施壟斷協議的行為。

公牛集團在全國採用的是區域代理制度，以地級市為單位，代理商負責給全區所有的終端（含五金店、超市等）鋪貨，代理不能給區域外供貨，而且批發給終端的價格是公牛全國統一規定。

對於渠道商來說，如果你賣公牛的，那你就不能選擇其他家的，要麽你放棄公牛。對於終端的零售商來說，如果你沒按照價格標準來執行的話，也將面臨罰款、或者取消資格等。

限制銷售區域，限制銷售最低價格，這其實就是利用了公司的行業地位來搞壟斷。

上半年，公牛對經銷商違約的收入為10.46萬元，供應商的違約收入為92.45萬元，雖然金額不大，但是足以證明公牛在上下遊產業鏈的強勢。

公眾一般認為壟斷是一些頭部廠家為了攫取超額利益，在排斥異己之後，定下一個高昂價格，或者幾個廠家聯合起來避免競爭。實際上壟斷的概念非常豐富，有壟斷地位的廠家不一定壟斷，關鍵看是否有排斥競爭的行為。

截至發稿，公牛集團已回應3億元罰單：「不復議 儘快交罰款」。

高瓴資本入局，隱形的獨角獸

公牛集團成立於1995年，2020年2月6日，公牛集團登陸上海主板市場，上市十天之後市值就突破了1000億元大關，成為國内照明電工應用產品領域第一家市值過千億的公司。

公司是國内名副其實的「插座大王」。據情報通數據顯示，2020年公牛集團轉換器、牆壁開關插座兩個品類天貓市場佔有率繼續保持第一。

值得一提的是，公牛集團還是正宗的高瓴資本概念股，早在2017年，高瓴資本就以8億元的價格買入公牛集團2.235%的股份。隨著限售股解禁，高瓴減持了276.90萬股，持股數量降低至929.80萬股。2021年半年報顯示，高瓴仍為公司第四大股東，佔比1.55%。

業績方面，上半年公司實現營收 58.20億元，同比增長41.65%，歸母淨利潤14.21 億元，同比增長76.85%，增速較高。

其實單看營收、利潤，也許未必反映公牛集團的特别之處，但是公司的高毛利率，以及強大的銷售渠道網絡，才彰顯出其獨特的市場競爭力。

數據顯示，公司的轉換器毛利率39%，盈利能力相當強勁。39%的毛利率是什麽概念呢？蘋果手機的毛利率才35%，小米手機的毛利率才不到13%。

如此高的毛利率，是有特别的技術嗎？並不是，公司每年的研發投入佔比不高。根據中報披露，58.20億元營業收入，研發費用投入1.92億元，研發佔比不到4%。

高毛利率的本質源自其強大的產品力。插線板這種產品，跟家電不一樣，需要長時間24小時通電，用戶普遍對產品質量比較敏感，容易形成對大品牌和老品牌的依賴感。而且用戶對價格不敏感，插線板單價平均在十幾塊左右，不是什麽貴東西，但如果出現故障，造成的損失遠高於買插線板的錢。這些特點，導致插線板成為優質賽道，公牛憑借產品的安全性以及品牌形象，快速佔領用戶心智，形成強者恒強的競爭態勢，所以其高毛利率能夠長期維持。

另一方面，插線板屬於家電中的「快消品」。購買頻次顯著高於平均更新週期十年的大家電，以及平均更新週期五年的小家電。消費者希望能夠方便地買到插線板，有強烈的「就近購買」需求。

而這就正好就說到公牛集團的另一大競爭優勢——渠道優勢。

2021年中報披露，公牛在全國已經覆蓋110多萬家終端網點的線下零售網絡，75萬多家五金渠道銷售，12萬多家專業建材及燈飾渠道，以及25萬多家數碼配件渠道售點。公牛解決的是，你能在1公里以内的區域買到插板、燈飾以及公牛的3C配件。

現在跑到任意一家五金店，或者小超市門店，只要是插板，就一定能買到公牛的，但是不保證能買到小米和松下的。就算其他品牌有創新技術，也沒用，距離消費者太遠了，消費者根本發現不了你的創新。

更高明的是，公牛免費給這些終端店做裝修，順便也就給自己打了廣告。於是，大江南北無數五金店，建材店，燈飾店都被公牛佔據，店頭有招牌，店内有產品，從一線城市到縣鄉市場，無處不在。

經銷商之所以願意賣公牛的產品，背後也都是利益綁定：公牛插線板的出廠價平均13塊多一點，零售價則平均30塊，渠道加價率2倍出頭。

結語

總的來說，公牛集團憑借產品的安全性、多年的用戶心智滲透、以及強大的渠道網絡，構建了自身的護城河，作為一個傳統電器製造企業，20多年的時間，成長為細分賽道的獨角獸，實屬難得。

高瓴資本的曹偉曾經說過，公牛有著極強的工匠精神，它在一個看似不高的行業里，逐步耕耘出了壟斷性的地位。

對於未來空間，機構較為樂觀，國泰君安8月19日發佈研報，維持公牛集團增持評級，目標價位234.83元。東吳證券8月20日研報顯示，維持公牛集團買入評級，目標價238元。截至9月28日收盤，公司股價162.6元，距離上述目標價仍有超過40%的上行空間。

作者：飛魚