財華洞察|内卷化的直播電商！熱鬧都是李佳琦的

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日期：2020年11月12日 下午8:04作者：燕十三編輯：彭尚京

「每場銷售40萬，我們要賠10萬左右。」

今年雙十一，愛妃蘋果登上女明星劉濤的直播間。看似風光無限，實際上仍是賠本的生意。愛妃水果旗艦店負責人在接受媒體採訪時透露，找知名度高的主播帶貨，「坑位費」很高，而且主播還會極力壓價，銷量雖然不錯，退單率也很低，還是會賠錢。

但登上頭部主播的直播間，也意味著產品曝光率大增，賠的錢就相當於打了次廣告。商家倒也不覺得虧。

今年「雙節棍」版雙十一，電商平台又一次死死地捉住了消費者的心。天貓購物節日總成交額狂攬4982億元，京東累計下單額也超2715億元。

淘寶兩大門面主播薇娅和李佳琦在10月21日「雙十一」預售首日分别在各自直播間賣出53.2億元和38.7億元的貨品。外界有傳薇娅一年的收入是誇張的50億元。

搭上了加長版的雙十一，今年電商直播就好像坐上了高速前進的「復興號」高鐵，一往無前。

但事實上，電商直播的發展，真的有這麽風光無限嗎？

1.電商直播的雙十一：頭部主播在吃肉，腰部喝湯，尾部在喝西北風

這個雙十一，薇娅和李佳琦成了淘寶最忙的那幾個打工人之二。兩人從上個月20日（雙十一啓動預售）開始，到11月11日只停播了一天（10月26日）。整整22個工作日只休息了一天。

高強度工作之下，兩人也是網絡上最受歡迎的帶貨主播。據海豚數據統計，過去一週薇娅和李佳琦直播間觀看次數分别為2.02億和1.33億次。排第三的雪梨觀看次數為1.14億次，到第四的南風觀看次數已斷崖式滑落至2200萬次。

雙十一整個電商直播行業的概況躍然於眼前：流量高度集中在少數頭部主播。

這個「流量」既指消費者，也指商家。「少數」的數量不超過十個手指頭。品牌商家趕著在趁雙十一這幾天衝一下全年的業績，消費者等著雙十一衝一下全年最低價，都趕著要上頭部主播的直播間，卻發現頭部主播的直播間在九月份就已經排滿，而且都漲了價。

腰部主播平時的粉絲量都在200萬以下，雙十一一到，她們也被迫著和幾大頭部主播同場競技。結果可想而知。薇娅、李佳琦的直播間有大品牌加持、價格還更低，消費者很難不愛。腰部主播們拿不到全網最低價，消費者不buy，商家更不會care。

行内的一名電商直播運營更是直言，主播只分兩種，一種是頭部主播，另一種是其他主播，再往下分意義不大了。

商家的判斷是對的。

10月21日，天貓雙十一揭幕。開播播主一共有6.67萬。GMV前十播主中，薇娅和李佳琦的帶貨成績是53.2億元和38.7億元，第三的雪梨跌至4.4億元，到第十的林依輪帶貨GMV已不足兩千萬元。

電商直播行業也高度内卷，頭部的主播有更多的粉絲數，大品牌資源都喜歡往他們直播間投， 因為消費者更多，他們可以拿到全網最低的價格，故而吸引更多的路人消費者，形成正向循環。

甚至部分品牌，寧願虧錢也要在頭部主播的直播間「露個臉」。在雙十一的盛宴中，他們是吃肉者。

腰部主播分到的資源更少，在與大V的同場較量中，她們只能勉強喝到湯。而那些剛入行不久的尾部主播們，她們只能接受同行前輩的降維打擊，喝的有可能是冬天里的西北風。

薇娅所在MCN機構謙尋文化，會將主播分為「王者」「明星」「頭部」「腰部」等層級，越往上坑位費報價越貴，雙十一期間漲價幅度也越大。薇娅在十月份服飾品類的坑位費大概在4.8萬元。在雙十一期間，坑位費已急升至15萬。

即便是這樣，還是要提早很多，才能預定到薇娅直播間的坑位。

而尾部主播的情況則相反。因為沒有粉絲基數的先發優勢，她們在雙十一中並沒有太強的議價能力，她們採用的是純佣的提成模式，商家不需要繳納坑位費，只需要按銷售額給分成就好了。

淘寶直播數據統計，今年的天貓雙11全球狂歡季紀錄之夜，直播商家覆蓋數增長220%，有超過300位明星、400位總裁走進直播間。

旁人看到的是直播帶貨的火熱，只有行内的人知道，「雙十一」留給中小主播的空間越來越小了。

2.「兌水」的GMV

直播電商，遠不止只是「頭部繁榮」那麽簡單，MCN的GMV「兌水」方法更是層出不窮。

GMV指用戶下單金額，除去未付款訂單金額、退貨訂單金額和刷單金額之後才是真正的成交金額。

無論不付款、退貨，還是刷單也好，操作起來都並不複雜，所以我們常在榜單上看到的GMV統計「水分」其實非常大。

早在秀場直播時代，「刷單」就已形成了成熟的產業鏈。百度、QQ現在仍存在不少提供直播間刷單服務的專業團隊（QQ關鍵詞群搜索就可以搜到）。

MCN機構/主播為賺佣金和坑位費，自然有刷單的需求。因為貨品可退但計入GMV，MCN只要委託專業團隊買手下單，買手之後再一次性退貨，GMV就可以刷出新高。某些商家因為被刷單，甚至遭遇過99%以上的退單率。

除了退貨刷單外，還有一種更高級也更不容易發覺的「實物刷單法」。刷單方法是商家先將貨款和佣金轉給買手，買手根據商品鏈接在團隊内部安排下單，之後商家會給買手團隊郵寄只裝有卡片等廉價物件。訂單收到後交易完成，完成刷單。

這種方法的好處是，商家已經完成實物發貨，外人追蹤起來更加困難。

至於商家這麽刷單，主播/MCN機構大概率都是知道的，但為了雙方的面子好過，誰也不會戳穿「國王的新衣」。

另外，直播電商本質就是消費者在主播的誘導下的衝動消費。因為優惠力度大，很多消費者會先搶，如果搶到後不合適再選擇退貨。這種消費行為屬於正常操作，但也會令最終的「GMV」兌水。

據行業内部人士披露，若沒有人為刷單，正常情況下直播間的退貨率會在20%左右。SKU單價越低，退貨率就越低。高單價的商品退貨率可能會達到50%-80%。但如果高於這個比例，就說明了很有可能不只是消費者的衝動消費，還有人在刷單兌水。

至於兌水的GMV有什麽用？主播/MCN需要它來擡高自己的坑位費和佣金，而商家則需要GMV來打響知名度，吸引更多的路人消費者光臨。甚至購物節主辦方本身的電商平台也需要好看的GMV數據來吸引更多的商家入駐。

三者利益高度一致，便不會有人主動踢破這個泡沫。

直播電商，真的不只有頭部主播的繁榮，還有刷單兌水的泡沫。

我相信對於李佳琦和薇娅這樣的行業TOP主播來說，他們不屑於也完全沒有必要刷單。因為只要拿到了全網最低價，直播間就不愁沒有用戶下單了。但其他中小主播，為提升自己的影響力，很難保證他們不會去和商家「默契」地為GMV注水。

3.直播電商的「圍城」

在MCN、主播、品牌方和電商品牌的「默契」之下，直播電商給外人的印象就是消費者S錢多，速來。

根據艾媒咨詢統計，中國在線直播用戶今年上半年增長30%至5.62億人。其中，有只是為了圖好玩拍拍抖音、快手，B站達人，當然也不乏以電商直播為謀生者。

那電商直播是不是就真這麽香呢？

某直聘在11月發佈了一份《2020電商主播求職狀況調研報告》。報告顯示，「618」到「雙11」期間電商主播的平均月薪為10636元，同比僅維漲0.6%。

平均月薪基本不變，但期望從事電商主播崗位的求職者人數則是大幅增長了110.7%。

雖然平均工資看上去並不低，但是從薪酬分佈範範圍來看，大部分主播收入集中在8000-15000元範圍内，月收入不足5000元的人數多於月薪超過3萬的人數。

根據蘑菇街一名粉絲數約1萬的腰部主播透露，她每個月的固定底薪是4000~5000元，額外再加10%銷售提成。一場直播她需要展示五六十件衣服，非旺季一般能賣出幾千塊錢的衣服。

計算下來，一場直播她的提成也就幾百塊，基本與調研報告相符。因為工資待遇分化明顯，有近六成的電商主播在職時間不滿一年，一份工作平均在職6到8個月就會跳槽。

另外，根據某直聘調研，電商直播中47.6%的達人主播全網粉絲不足1萬，超過10萬粉絲的達人主播比例僅為9.5%。90%以上的流量掌握在李佳琦、薇娅等頂級達人主播的手中。

電商直播流量不僅二八效應明顯，而且還高度固化内卷，這次的雙十一就是最好的例子。

而且因為今年雙十一頭部主播坑位難預定，中小主播直播效果不明顯，很多商家選擇了自己直播。淘寶數據顯示，今年商家自播的GMV佔比超過六成。

對於中小主播而言，這是更大的噩耗。不僅頭部主播在降維打擊，連商家自己也在自食其力，留給她們的空間就更少了。

《調研報告》顯示，近八成的求職者表示她們從事電商主播的原因是直播電商正處於風口。

電商直播，熱鬧得就像夜里繁華的大城市，外面的人都想進去，里面的很多人卻不得不被擠出來。

雙十一過後，我們不妨冷靜下來仔細思考，它的繁華究竟是不是真的，以及熱鬧又屬於誰的呢？