【焦点】200多亿的月饼市场，利润媲美白酒？

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日期：2021年9月20日 上午10:08作者：许螣垚編輯：Sukie

“海上生明月，天涯共此时”，又是一年中秋团圆，在节日里，笔者也写点月饼行业的事。大家在品尝月饼美味的同时，还能看看有什么投资机会。

小月饼，大市场

天眼查数据显示，近十年来，我国月饼相关企业(全部企业状态)注册增速始终稳定在10%左右，平均每年新增超2,000家月饼相关企业。截至2021年7月30日，以工商登记为准，我国今年新增月饼相关企业数量已超过620家。

从地域上看，广东的月饼相关企业数量最多，占全国相关企业总量的13%，河南和广西两地均有超过2,000家相关企业。另外，山西、内蒙古、山东、安徽、湖南的月饼相关企业注册量也均超过了1,000家。

企业类型方面，60%的月饼相关企业为个体工商户，28%的相关企业为有限责任公司。行业分布上，63%的月饼相关企业分布在制造业，另有34%的相关企业分布在批发和零售业、住宿和餐饮业。

众多企业的加入，让月饼江湖分外热闹。根据艾媒咨询数据显示，中国月饼销售额从2015年的131.8亿元增长至2020年的205.2亿元，呈现上升趋势。随着疫情防控常态化、国民对传统节日更加重视，走亲访友的需求将继续复苏，该机构预计2021年中国月饼销售规模将达218亿元。

上百亿市场容量的月饼产业，容得下众多派系和各色企业。

网络上，新奇的月饼更是数不胜数，例如部分商家推出了加入燕窝成分的月饼，甚至还有商家推出了螺蛳粉馅等猎奇口味的月饼。

来自京东消费及产业发展研究院的数据显示，从销量同比增幅看，冰皮、流心、榴莲等等月饼虽然绝对量不大，但增长很快。同样增长较快的还有“猎奇口味”——包括了螺蛳粉、夫妻肺片和海鲜等。传统口味月饼增速放缓，但依然占据着统治地位。

不止是口味上的创新，今年的月饼商家们还推出了更多新玩法：跨界联动特流行。

例如良品铺子在继续推出敦煌联名月饼的同时，增添了当下流行的盲盒玩法。据介绍，公司推出的特别盲盒中，有手机挂绳、木质印章、便签本、香包等物件，这些小物件也是敦煌研究院文创产品的同款周边。

又如哈根达斯与卢浮宫的联名，也是充满了“艺术”的气息。

一年仅消费一次的月饼，为何这么多花样？

很简单，“有利可图”。月饼的毛利率，您想象不到。

小月饼，大利润

月饼是中国传统节庆食品、呈现季节性刚需和需求多样化的特征，华西证券认为，其赛道特征呈现：1）老字号品牌溢价高、可持续提价，2）规模化供给门槛高、存在产能复用，从而行业空间以确定性结构升级机会为主、竞争格局呈现头部共同集中趋势。

从行业空间看，2020年我国月饼销售额约205亿元，整体维持低个位数增速但中高端市场需求更旺盛，根据艾媒咨询的中国消费者购买月饼预算调查、2021年将购买100元以上月饼的人群占比显著提升；从竞争格局看，广式月饼兼具口味广受欢迎和易标准化复制特性、成为主流消费选择，广州酒家在全系列月饼中市占率6%以上。

受益早前限制三公消费政策带来的行业洗牌及近年消费升级驱动，月饼市场正走向头部集中格局。

按产品类别算，月饼系列产品在广州酒家（603043.SH）和元祖股份(603886，SH)所有产品销量中排名第一。换句话说，月饼行业里，A股上市公司的龙头是这两家。

以广州酒家为例，公司以食品生产销售为主，食品制造贡献8成以上的业绩。其中月饼的毛利率能达到60%左右。具体来看：

就食品制造业务而言，月饼毛利率远高于速冻和其他品类，月饼/速冻/其他品类2017-2019年平均毛利率62%/36%/36%、2020年毛利率58%/35%/25%，可见季节性更强的月饼实现了更高毛利率、而疫情期间速冻毛利率相对受影响小；历史上各品类毛利率均实现显著提升，月饼/速冻/其他品类2011-2019年毛利率提升10/12/12个百分点。

公司以三季度为绝对旺季，营收贡献近50%、净利贡献超60%。这主要由于毛利率最高的月饼系列占公司总营收及毛利的40%-50%、而月饼销售80%-90%集中在三季度。此外四季度营收及业绩贡献20%以上、一季度营收贡献15%以上但业绩贡献10%左右，而二季度营收贡献15%以上且业绩贡献5%左右（以上参考2017-2019年平均水平）。

上面左图灰色部分可以看出，第三季度的营业收入和净利润最高，而右图的灰色部分可以看出，月饼系列在第三季度贡献了大部分营收（86%）。

此外，元祖股份2019年年报显示，月饼礼盒毛利率达65.85%。也验证了月饼老利率高的事实。

我们汇总下广州酒家与元祖股份两家企业，在2020年的月饼毛利率情况，见下表：

从上表中可以看到，根据2020年财报，两家公司主营业务的毛利率水平都在55%-60%之间，别忘记去年还是有疫情的特殊情况在内。这样的毛利率水平，恐怕只有白酒行业能媲美了吧？

原材料价格上涨，今年还好吗？

根据WIND终端查询，月饼的上下游关系如下图所示，上游其实就是原材料，下游就是销售终端。

今年以来，原材料价格大幅上涨，这点我们看粮油龙头公司金龙鱼（300999.SZ）的财报也能侧面反应，金龙鱼今年业绩大幅下降，中泰证券认为原因之一就是原材料成本大幅上涨，调价+高端化并未完全抵消原材料成本上涨的影响。

上游原材料价格上涨，这导致不少消费品厂家自身压力不小。那么，月饼价格和商家的利润水平是否相应受到影响？

广州酒家近期在投资者关系互动平台上回复称，大部分原料涨价后，公司对月饼价格微幅调整，但月饼整体价格体系稳定。

此外，良品铺子向每日经济新闻介绍，上游原料涨价后，产品成本较之前有所提升，但为了保证消费者的体验，整体产品售价与去年保持平稳。

事实上，中国焙烤食品糖制品工业协会在今年8月也曾发布“2021年中国月饼行业发展趋势”报告。报告中称，由于人工、原材料、物流等成本上涨幅度较大，预计今年全国月饼销售收入将与往年基本持平，利润略有下降。

对于月饼行业的发展趋势，中国食品产业分析师朱丹蓬分析，目前月饼行业有三个发展趋势：颜值管理、体重管理和大健康管理。其中，减糖减脂月饼属于体重管理方向，满足了年轻女性和健身人群的需求。但从行业来说，国家没有具体的细分品类的相关标准。例如低糖月饼的原料如何规定、原料等级如何区别、对消费者造成伤害之后如何处理，这些都有待进一步的完善。

最后，笔者送大家美好祝福，祝您节日快乐（见下图，好玩吗？）。