【解讀】逆勢起舞，上半年淨利潤同比增長241%，太平鳥領銜休閑服飾市場？

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日期：2021年8月10日 下午9:45作者：遙遠編輯：lala

老牌休閑服飾企業太平鳥(603877.SH)自疫情以來不但沒有陷入經營泥潭，還迎來了雙喜臨門。

「一喜」是經營業績持續增長，「二喜」是資本市場表現強勢。

2020年度和2021年半年度，太平鳥的營收和淨利潤一改以往的低迷，雙雙實現較大增長。從近日披露的半年報來看，報告期内，太平鳥營收為50.15億元，增速達55.88%,；淨利潤為4.11億元，同比飙升約2.4倍。

與往年的經營業績相比，太平鳥此份成績單可謂是含金量十足，可以形容為「復蘇」，或者以「復興」來概括也不為過。

逆勢向上

休閑服飾行業與整體服裝行業一樣，在疫情衝擊下行業陷入經營困境。那些現金流短缺和庫存高企的服裝企業往往面臨著裁員、虧損甚至破產。

根據記者統計，2020年以來，已有日播時尚、真維斯、艾格等多家知名服裝企業宣告破產，昔日國民品牌貴人鳥(603555.SH)也面臨破產的危機，上月公佈重整計劃，創始人被限制高消費。

儘管行業陰霾不散，眾多頭部企業增長停滞或者倒退，但仍有個别企業實現了逆勢翻盤，除了安踏(02020.HK)、李寧(02331.HK)等幾家體育運動品牌抓住國貨崛起時機迎來爆發外，太平鳥也成為少數能實現增長的服裝企業之一。

根據Wind數據整理，五大休閑服飾上市企業中，海瀾之家(600398.SH)、森馬服飾(002563.SZ)、美邦服飾(002269.SZ)、江南佈衣(03306.HK)這四家企業2020年的營收和淨利潤均出現不同程度的下滑。其中，近些年來轉型失敗的美邦服飾加速隕落，2020年虧損擴大至8.5億元；男裝一哥海瀾之家乘不上國潮快車，在高庫存和高負債的重壓下未能走出疫情的陰影，營收淨利大幅下挫。

上圖可以看到，太平鳥與其他四家企業的經營業績相比，逆勢而上的趨勢十分明顯，2020年營收大幅拉近了與海瀾之家與森馬服飾的距離，淨利潤亦是如此。除了太平鳥和江南佈衣，其他企業還未披露2021年半年報，與江南佈衣相比，太平鳥的業績表現也遠優於後者。

在資本市場上，太平鳥也依然走在了其他企業的前列。

2020年以來，太平鳥股價累計漲幅為273%，可謂是一騎絕塵。市值方面，截止8月9日收盤，太平鳥的市值為255億元，與森馬服飾和海瀾之家分别為270億元及310億元的市值已近在咫尺。

在資本市場上，服裝企業需要以業績說話，才能獲得市場的矚目。不可否認，太平鳥2020年以來的經營業績跑在了行業前列，進一步追趕森馬服飾和海瀾之家，大有拿下國内休閑服飾市場龍頭企業的趨勢。所以市場給予其股價近3倍的漲幅，並不讓人意外。

走李寧的步伐？

翻看太平鳥近年來的發展路徑，從轉型層面看，與體育運動品牌龍頭頭李寧有幾分相似之處，主要體現在品牌塑造、門店佈局和線上改革等方面。

在2015年之前，休閑服飾市場經歷了快速成長期，門店鋪設全國遍地開花。但隨著行業惡性競爭加劇，市場供過於求，2015年行業緊隨體育服飾行業進入庫存積壓困境；同時在優衣庫、Zara等強大的國外品牌衝擊下，國内休閑服飾品牌缺乏創新的劣勢也逐漸顯現出來。

太平鳥亦不能獨善其身，品牌老化、渠道不完善等問題導致公司發展遇阻。2015年-2019年，太平鳥的營收較此前出現較大幅度放緩，淨利潤整體上呈現停滞不前的情況。

2015年起，太平鳥開啓了大刀闊斧的轉型，向時尚化、年輕化靠攏。

在品牌升級方面，太平鳥將重心放在了時尚品牌上，同時不斷優化產品。其中女裝品牌PEACEBIRD WOMEN定位25-30歲都市女性，男裝品牌PEACEBIRD MEN定位25-30 歲潮流男性，並輔以樂町少女裝和MATERIAL GIRL 女裝，聚焦時尚矩陣。

為重塑品牌形象，吸引年輕消費群體，太平鳥嘗試舉辦音樂節，推出聯名產品，參加各種國際時裝博覽會，舉辦品牌時裝發佈會等。在2016年報中，太平鳥稱要以「時尚為NDA」，足以看出公司年輕化轉型的重視程度。

這一系列的動作使太平鳥承受住了營收增速下滑的壓力，但因在渠道、期間費用、成本控制等方面相對粗放的管理，太平鳥依然面臨增收不增利的困境。

為此，太平鳥在2018年起加強了渠道佈局，走「直營+加盟+電商的全網協同」的零售模式，關閉了聯營門店，在開店步伐方面更為謹慎。

2020年起，公司重新聚焦擴大加盟規模，同時提升直營店效並調優店鋪位置，在增強店效方面不斷下功夫，以達到降本增效的目的。數據顯示，2020年，太平鳥平均單店營收達259.53萬元，較2019年增加了10.62%，達到歷史高位。

2018年，隨著李寧進軍國潮服飾獲得巨大成功，太平鳥也開始進入國潮領域。在2018年2月，太平鳥首次將以「新學生主義」秀場搬到紐約；

2019年，太平鳥以「太平青年GAME ON」為主題登上紐約時裝周和巴黎時裝周，向消費者展現產品的設計和潮流感；

2020年4月，太平鳥拿下COPPOLELLA中國業務，宣佈進軍潮流運動市場。

同時，太平鳥邀請流量小生易烊千璽、王一博、黃子韬等做品牌代言，並與飛躍、紅雙喜等國潮品牌跨界聯名，以吸引時尚青年群體。

這一系列的轉型，太平鳥過往盈利能力較弱的情況也得到了改善。2020年，太平鳥淨利率水平達到7.59%是上市以來最好水平；2021年一季度淨利率為7.62%，是上市以來最好的單季度盈利水平。

可以說，太平鳥的轉型路徑與李寧有很大的相似處。李寧2015年以來的品牌升級、渠道優化和押注國潮都取得了很大的成功，太平鳥複製了李寧的經驗，經過幾年時間的轉型陣痛後在2020年開始有所收獲。

不過，儘管基本面持續向好，但太平鳥依然存在隱憂。

存貨困局仍存，「抄襲之嫌」難擺脫？

存貨方面，儘管近些年來太平鳥亦付諸了努力處理存貨高企的問題，但存貨困局仍向太平鳥敲響了警鍾。

2020年，太平鳥存貨賬面價值達22.57億元(+21.67%)，佔總資產比重達到了26.4%，略低於海瀾之家的26.8%，與美邦服飾的30%比重較為接近。在2016年，太平鳥存貨佔總資產比重為34.3%，表明太平鳥的存貨處理還是有點成效的。

存貨周轉天數方面，太平鳥2018年-2020年的存貨周轉天數分别為208.77天、206.66天、192.9天，也呈下降趨勢。

另一方面，隨著消費者對服裝商品的設計創新能力越來越高，太平鳥在研發投入上略顯不足。過去幾年，太平年的研發費用率保持在1.2%的低水平，不及李寧2%-3%之間的研發費用率。要知道，國潮之風的服飾商品需要有強大的設計研發能力，打造自身產品的特色才能吸粉。

快速走上國潮風的太平鳥，在研發投入相對不足的情況下，被曝出有抄襲的醜聞。上月，太平鳥被二次元漫畫風視覺藝術家Joshua Vides 給舉報了，原因是太平鳥未經授權生產和銷售印有Joshua Vides 名字的商品。同時，太平鳥還被曝出在上海愚園路Fiu Gallery開設線下展覽展覽中，有著許多該設計師的作品。

此外，太平鳥與哈利波特的服裝聯名也曾被曝出有抄襲的嫌疑，不少粉絲也扒出太平鳥多款服裝抄襲國產小眾品牌服裝和韓國某知名品牌。

對於一個服裝品牌而言，抄襲是意見非常可恥的事。一個真正能稱得上「國貨之光」的品牌是不容被「抄襲」蒙塵的。

多次涉嫌抄襲的「罪名」，不少消費者對太平鳥的信譽大打折扣。要避免被扣上「抄襲」的帽子，太平鳥需要像李寧一樣投入更多的資金和精力去增強產品開發能力，為品牌破圈。

作者：遙遠