「瘋狂」的電單車丨「復仇者」愛瑪科技：成長進行時，仍需「練肌肉」

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日期：2021年7月2日 下午5:31作者：遙遠編輯：lala

風水輪流轉，為爭奪國内小電驢市場翹楚，雅迪控股(01585.HK)、愛瑪科技(603529.SH)、新日股份(603787.SH)等好手在這十幾年來激烈博弈，爭奪行業頭把交椅地位。

2020年以來，受益於千億賽道、消費升級、集中度提升等多項利好因素驅動，兩輪電動車賽道與四輪車賽道一樣成為資本的寵兒。

苦等十年，愛瑪近期成功實現A股上市，但其股票獲得八連板後股價接連下挫，目前市值僅200餘億，不及雅迪的一半。在快速變革的兩輪電動車市場中，企業需要居安思危，要有好技術和好產品才能獲得長久發展。愛瑪不儘如人意的股價表現，是因為市場並不好看其質地？

多方位落後於雅迪

十多年前，兩輪電動車市場大大小小的參與者成群，產品質量參差不齊，行業發展缺乏健康的基因。

為將競爭對手耗死，彼時的雅迪、愛瑪、新日等企業紛紛靠低價營銷和廣告轟炸打開市場，甚至重金邀請代言人展開廣告競賽。

如雅迪先後簽約的代言人包括S.H.E、李敏鎬、胡歌和範迪塞爾，善於抓住每個時期的當紅明星；新日邀請成龍、黃曉明、趙麗穎等演員大腕助陣；愛瑪則出手闊綽，代言人包括範冰冰、EXO、金秀賢等，其中愛瑪於2009年斥3000萬元天價做代言，並有了一直宣傳至今「愛，就馬上行動」的廣告語，這讓愛瑪名聲大噪，銷量增長可觀。用當時愛瑪總經理餘林的話說：「周傑倫代言能提升品牌知名度，一年的品牌價值可達20億元。」

名人效應和價格戰很奏效，使愛瑪2009年起一躍成為國内兩輪電動車的銷量王。

但因後來名人效應減弱，其他頭部企業先於愛瑪上市拓展市場，以及愛瑪内部内讧等諸多原因衝擊，愛瑪的銷量自2017年起的行業頭把交椅被迫拱手讓給其勁敵——雅迪。雅迪2017年以來發展迅速，渠道下沉更為出色，營銷費用和研發費用行内領先，徹底重構了行業格局。

從市佔率方面看，2020年，雅迪銷量超過1000萬輛，愛瑪銷量近800萬輛，兩者市佔率分别為25.34%及18.68%。而在2016年，雅迪和愛瑪的市佔率分别為11.32%及12.2%，愛瑪和雅迪的差距愈發明顯。2021年雅迪方面表示將衝擊30%的目標，愛瑪無疑倍感壓力。

下沉渠道方面，雅迪2020年有2955間分銷商，銷售點達17000+；愛瑪有2161間分銷商，不及雅迪數量多。年内，雅迪年產能高達1500萬台，愛瑪為761萬台，剛好只達到雅迪的一半。

銷量不及雅迪，導致愛瑪在財務表現上也漸漸被雅迪拉開了差距，如下圖所示：

此外，雅迪早在2015年起就率先走高端化路線，目前在電源、動力、整車、智能和生態等領域走在了行業前列。愛瑪則未喊出「高端化」戰略，這幾年更多的是側重於營銷端，導致其在技術能力方面落後於雅迪。

當新國標的利好逐步消退，行業增量下滑，高端車型欠缺的愛瑪能否繼續保住行業老二的地位？這對愛瑪來說需要深思。

「復仇」成果如何？

今年6月中旬姗姗來遲的上市，讓愛瑪走上資本市場開啓了下一個增長階段。

對於兩輪電動車市場企業來說，上市意義重大，融資渠道增加有利於企業有更多的現金投入研發、生產和銷售端；而上市對知名度的提升也十分有利，雅迪、新日和小牛上市後的經營數據可見一番。

被雅迪拉開距離後，愛瑪「復仇」的欲望格外強烈，「復仇」的同時還摻雜著野心。2021年，愛瑪將目標銷量定為1600萬輛-1800萬輛，同比大幅增長超1倍。而雅迪2021年的目標銷量為1600萬輛，同比增長48%。

不得不說，愛瑪2021年的夢想有些瘋狂，為了奪回行業頭把交椅，對自身有些狠。

從愛瑪近期披露的招股書和其發展動態看，我們從三個方面分享愛瑪的「復仇之路」。

（1）下沉市場。無論是電商行業，還是家電等行業，行業龍頭們都喜歡將「下沉」二字常掛嘴邊。為何要下沉？因為下沉市場消費水平在全國範圍内偏低，可開發的市場空間龐大。

隨著行業集中度加速提升，雅迪和新日等頭部企業這些年來不斷加碼下沉市場，一是擴產能，二是增網點。雖然每年都有新增產能，但愛瑪的產能在這幾年增長較慢，甚至不及台鈴的產能規模。2020年，愛瑪產線有49條，產能利用率甚至達到了99.08%，遠高於其他幾家頭部企業，這如何保障公司未來銷量的擴增？

所以，上市對愛瑪擴產能的意義重大。此次上市，愛瑪募資額近17億，其中計劃以約10億用於天津生產線項目擴張和技術改造，佔比達到近6成。

但天津生產基地產能項目建成後的年產能也才90萬輛，加上原有產能，並不能滿足公司2021年銷量目標的需求。為保證銷量目標，讓第三方生產商幫生產產品或是愛瑪唯一的選擇。

銷售網點方面，愛瑪近幾年銷售點鋪設進度較慢，遠不及雅迪。2018年-2020年，愛瑪累計撤銷高達552家經銷商，累計新增803家經銷商。對於大量撤銷經銷商的原因，愛瑪解釋是因為「經銷商自動放棄、未達成銷售目標及未達成整改目標」。

這從側面說明，愛瑪的經銷渠道質量不佳，這是愛瑪銷量近兩年銷量增速不及雅迪的重要因素。這也是愛瑪在上市募資用途中計劃以高達4.88億元用於終端店面營銷網絡升級的原因，按照其計劃，愛瑪將通過對經銷商的嚴格篩選優化，逐步導入並擴大完善 4S 旗艦店(騎行館)模式，加強對經銷商店面的指導，規範售後服務流程，並在三年内對全國門店進行裝修更新。

（2）高端戰略後人一步。消費在升級，時代在進步，兩輪電動車也因此走上「高端化」的道路上。

2014年，定位高端兩輪電動車的小牛(NIU)成立，與雅迪和愛瑪等企業展開差異化打法；2015年，雅迪高調進入高端市場，並在2020年提出「更高端」戰略；新日則傍上華為、寧德時代兩個科技巨頭進軍高端智能電動車領域。

面對競爭對手在高端領域步步緊逼，但愛瑪對產品的定位則較為模糊。在雅迪部署高端戰略時，愛瑪官方認為電動車品類本身就不是高端化品類，所以更側重中低端產品銷量的增長，以至於愛瑪在高端產品領域相對欠缺。

這兩年來，愛瑪才將重心放在高端車型上。其事業部總裁高輝近期表示，「拼湊」在兩輪電動車市場沒有未來，缺乏核心技術係統、缺乏對產品定義能力的產品，終將會被時代淘汰。

通過技術累計，愛瑪的高端成果實際上在今年才有所顯現，其相繼推出了幾款定位高端時尚的車型。

今年3月，愛瑪推出高性價比的斯波茲曼下線；

4月，定位高端時尚的小帕電動面市，主打復古、經典、時尚、輕奢、美好生活的品牌定位，主要目標用戶直指年輕人群體，其中C1動力版售價高達7299元；

同月，號稱「百公里不充電」的新產品愛瑪A500上市，其搭配了自主研發的新一代引擎MAX聚能電機驅動係統，最大可配72V、20AH的抗衰石墨烯電池，續航里程在150km以上，定位直指雅迪冠能和冠智高端係列車型。

但相較於雅迪2020年8月推出冠能係列，並在當年獲得67萬輛銷量的成績相比，愛瑪顯然落後了一步。推向市場約40天，愛瑪A500的銷量為6.7萬輛，表現尚可。而小牛的車型均是高端和智能定位，2020年銷量達到了60萬輛。換言之，雅迪和小牛高端車型較早就貢獻了營收，愛瑪的高端車型則還未成氣候。

另一個問題是，起步較晚的愛瑪如何擺脫消費者心中低端車型的標簽，這就需要時間在高端化上打磨。

（3）共享電動車，難有未來。四五年前共享單車的出現，讓愛瑪把握住了時代機遇，2017年其最大的客戶就是當時共享單車屆大佬摩拜單車，愛瑪為此特意成立了愛瑪共享公司，承接共享單車的代工。

摩拜沒落後，在2018年，滴滴旗下的青桔單車進入愛瑪前十大客戶，2020年青桔單車與青桔電單車為愛瑪帶來的銷售佔比達到5.76%。但整體上看，2019 年，共享單車市場趨於飽和，新增需求較小，愛瑪的自行車業務也逐漸淡出視野。

2019年，新國標政策使共享電動車開始狂歡。得益於共享業務累積優勢，哈啰、滴滴和美團均進入了共享電動車市場，給傳統兩輪電動車生產商帶來了機遇。於是，愛瑪又將目標瞄向了共享出行的另一個趨勢——共享電動車。為此，愛瑪共享在2020年開設了3條生產線，並走直銷模式，為青桔電單車等客戶銷售產品。

2020年，愛瑪與青桔電單車品牌商青奇科技進行深度合作，使直銷模式銷售金額佔比進一步上升。 若未來能拿到美團和哈啰等共享電單車的訂單，對愛瑪來說是一大喜事。

但從共享電單車的未來看，未來發展空間有限。2020年來，多個城市就停放秩序混亂等問題約談各共享單車運營商，甚至要求停止投放共享電單車，而包括長沙、銀川等多個城市都先後限制和清退了共享電單車。北上廣等一線城市，至今為止仍不允許共享電單車項目進入。

另一方面，在資源和資金優勢下，部分共享電單車企業選擇了自力更生，如哈啰出行旗下哈啰電動車自研和生產電動車，今年4月三款兩輪電動車正式發佈。

截至2020年末，愛瑪科技共獲得將近700項的外觀設計專利，借助「上市東風」，愛瑪科技需要進一步凸顯其高端時尚電動自行車的龍頭地位。

作者：遙遠