北汽藍谷為何掉隊了？

原創

近日，北汽藍谷（600733.SH）2022全年累計銷量數據出爐，年度總銷量約5.02萬輛，雖然同比增長92.06%，但相對於之前10萬輛的年度目標，完成率僅為50%。

要知道如今步入10萬年銷大關的車企不在少數，而且顯得輕而易舉，比如，埃安汽車（271156輛）、哪吒汽車（152073輛）、理想汽車（133246輛）、蔚來汽車（122486輛）、小鵬汽車（120757輛）和零跑汽車（111168輛）等新勢力均齊刷刷的過了10萬大關。

而與傳統車企相比，比亞迪這樣的大巨頭2022年全年新能源汽車銷量高達186.35萬輛；外資車企特斯拉2022年全年的成績單也是突破百萬輛。

而且在2022年最暢銷的車型排行榜上，也看不到北汽藍谷的身影。

Wind方面數據顯示，新能源整車指數共有16家公司。其中，北汽藍谷2022年累計下跌40.62%，跌幅較大。

北汽藍谷經歷了什麽，還有扭轉的機會嗎？

01一落千丈

事實上，北汽藍谷曾經輝煌過。

成立於2009年的北汽新能源，當時是國内最早獲得新能源汽車生產資質的車企。

由於背靠北汽集團這種國家隊性質的大樹，北汽新能源在出租車、網約車、租車行業等 B端市場施展拳腳，很快打開市場。

從2013年的1623輛年銷量到 2018年的15.8萬輛年銷量，北汽新能源屢次奪得新能源銷冠。

這段時期正是北汽新能源意氣風發之時，其崛起的原因主要是在時機上搶先，當時造車新勢力還在摸索中，傳統車企轉型的動作也不明顯；另一方面是B端的渠道打通後，對交付量的提升是立竿見影的效果。

產業層面的高光時刻，其也在資本市場趁熱打鐵。2018年，北汽集團將北汽新能源資產注入前鋒股份，更名為北汽藍谷，成為國内資本市場新能源整車第一股。

目前北汽藍谷直接持有北汽新能源99.99%股權，通過北汽極狐持有北汽新能源0.01%股權，合計持有北汽新能源100%股權。

對B端的依賴讓其錯過了C端消費者對其產品質量的回饋與修正的機會，同時隨著新勢力們的崛起，北汽藍谷的外圍競爭對手逐漸變多，存在感被削弱，原來的市場份額被一點點的侵蝕。

直到2020年頹勢顯露，北汽藍谷的銷量出現斷崖式下滑，全年銷量僅2.59萬輛。

業績層面也是雪上加霜，2020至2022年前三季度，公司的淨虧損分别為64.82億元、52.44億元、35億元。

為了解決資金壓力，近日北汽藍谷計劃與子公司北京藍谷極狐汽車科技有限公司聯手向北汽新能源增資，增資總額為55.0055億元，其中北汽藍谷以自有資金41.74億元與2021年定增的13.26億元，共計出資55億元；極狐汽車以自有資金出資55.00萬元。

定增雖可緩燃眉之急，但治標不治本，北汽藍谷的掉隊原因何在呢？

02為何掉隊

國家隊的車企往往或多或少滋生一些「國企病」或「大公司病」，但北汽藍谷則更為嚴重些。

這一點主要體現在人事動蕩層面，比如，當下順風順水的哪吒汽車聯合創始人張勇正是出身於北汽，但是沒有施展才華的餘地，最終加盟到哪吒汽車這邊；去年11月份，極狐汽車總裁王秋鳳也離職，從於立國到王秋鳳、樊京濤，北汽極狐管理層可謂是一年一換。

歸根結底，國企沒有一個真正意義上的老板，很多高管的上升通道局限性很大，人才激勵機制有缺陷。

公司在獨門競爭力方面沒有閃光點，與同行相比，比亞迪的特長是超強供應鏈，蔚來的特長是換電技術，小鵬的特長是自動駕駛，哪吒汽車打造了年輕時尚的汽車文化，而北汽藍谷則缺乏自己的品牌印象標簽。

研發方面，公司也是缺乏自力更生的勇氣，在自動駕駛領域對華為依賴較為嚴重，問題是抱上華為大腿後，也沒在銷量上形成推動力，與同為華為概念車的問界汽車差距較大。

去年北汽藍谷與華為的合作更進一步，合作的車型正式進入華為終端店進行銷售，這意味著從研發領域的依賴升級到到銷售渠道的依賴。

作為公司「救命稻草」的高端品牌極狐，也沒有挽回頹勢。

極狐汽車2021年的累計銷量僅4993輛，與當時1.2萬輛的銷量目標相比，相差甚遠；2022年年1-11月，極狐累計銷量為12969輛，僅完成32.4%的年銷售目標。

主要原因是華為背書的稀缺性在減弱；另外，極狐汽車的產品力沒能撐起其野心，要價太高，讓人望而卻步。

比如，阿爾法S HI版車型售價在40萬元左右，儘管有華為全棧智能汽車解決方案、華為智能高階自動駕駛系統、鴻蒙OS智能互聯座艙等多維度的加持，但沒有打動消費者。

而相比之下，同為華為概念車的問界汽車的性價比優勢更佔上風，結果就是問界在2022年大賣，而極狐汽車遭遇冷落。

營銷方面的套路比較傳統，缺乏創新，至今未打開「直銷」的大門。

營銷方式上要麽冠名明星演唱會，要麽就是廣告展覽上盲目的做文章。

過去幾年公司的銷售費用常在10億元以上，2021年，其銷售費用達16.72億元，其中，在廣告展覽方面花費約7.36億元。

業内人士表示，極狐通過冠名演唱會收獲的流量未能形成閉環，缺乏後續的配套營銷動作，熱點無法轉化為流量，缺乏產品端獲客的機制。

而重營銷、輕研發的戰略佈局更是車企中比較罕見的，體現了公司短視、甚至是急於求成的價值觀。

2022年前三季度，北汽藍谷銷售費用高達14.66億元，而研發投入僅為6.27億元，形成強烈的反差。

車企的生命力在於產品與研發，營銷是「配角」，研發是「主角」，如今北汽藍谷颠倒過來，這樣也難免走不少彎路。

困局之下，推陳出新。公司孵化了KAOLA這一新品牌，瞄準了母嬰出行這一細分賽道，有點模仿長城汽車旗下的歐拉品牌的嫌疑。

但母嬰出行畢竟是一個細分市場，或不足以讓公司化險為夷。

隨著國補退潮、原材料漲價、「缺芯貴電」以及外圍競爭對手們的蜂擁崛起，留給北汽藍谷的時間真的不多了。