财华聚焦|冰火两重天的沃尔玛，能靠“山姆”杀出一条路吗？

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日期：2021年11月24日 下午6:57作者：许螣垚編輯：Sukie

据南方都市报等多家媒体报道，沃尔玛（WMT.N）深圳洪湖店即将关门停业。据悉，该店为沃尔玛进入中国大陆之后开出的首家门店，由此登上了热搜。

深圳洪湖沃尔玛于1996年开业，已经陪伴深圳消费者整整25年。目前卖场内已经挂出“撤场清仓、亏本甩卖”等条幅。据工作人员表示，门店停业后，员工将就近分配到其他沃尔玛门店继续工作。

近年来，家乐福、麦德龙等外资大卖场纷纷卖身或败退中国市场，沃尔玛成为仅剩的独苗。虽然频频传出卖身传闻，但一直未有实质性动作。不过，沃尔玛大卖场业态的日子也不好过。据红星新闻统计，2016年至今，沃尔玛中国已关闭约107家门店，仅2020年就关闭了11家。截至2021年9月，沃尔玛大卖场在中国市场的门店数据从年初的403家降至378家。

仅今年下半年，就有以下门店宣布停止营业：

8月10日,沃尔玛北京朝阳店停止营业；

11月26日,福建南安沃尔玛停止营业；

近日,深圳罗湖沃尔玛洪湖店停止营业，但这应该不会是沃尔玛关店的终局。

与关店潮相对应的，却是沃尔玛旗下山姆会员店在中国的崛起。

据沃尔玛中国11月22日消息，山姆会员商店宣布中国付费会员数量已经超过400万。目前，山姆在23个城市运营36个门店，并通过电商平台覆盖全国绝大部分地区，并野心勃勃地计划在未来8年增至100家。

据沃尔玛全球第三季度财报显示，山姆中国当季可比销售额及会员收入均实现双位数增长：山姆会员店销售额增长13.9%，两年累计增长25%，会员收入增长11.3%，连续五个季度实现两位数增长。

一方面是沃尔玛的关店潮，而另一面是山姆会员店的迅猛发展。冰火两重天的沃尔玛，能靠“山姆”的会员店模式，杀出一条路吗？

A面：大卖场关店潮

外资商超在中国市场辉煌了20余年，但从2016年开始，受到本土商超和电商的挤压，加上房租、水电、人工费用不断上涨，它们的经营情况普遍每况愈下。

据管理咨询公司贝恩统计，6000平米以上的大卖场市场份额已从2014年的23.6%降至2018年的20.2%。这几个点的份额就足以让大部分大卖场陷入亏损。

外资商超巨头中，家乐福把中国区业务出售给了苏宁易购，麦德龙把中国区业务出售给了物美集团，韩国乐天玛特、英国乐购也纷纷退出中国市场。沃尔玛也陆续关停营业额较差的门店，今年4月甚至有沃尔玛中国130家门店“卖身”物美的传闻。

尽管沃尔玛中国和物美均否认了该传闻，但沃尔玛大卖场的日子确实不好过。在本季财报中，沃尔玛明确指出，普通大卖场门店客流疲软，拉低了部分销售额。

2016年至今，沃尔玛中国已关闭约107家门店，仅2020年就关闭了11家。截至2021年9月，沃尔玛大卖场在中国市场的门店数据从年初的403家降至378家。福建南安沃尔玛宣布将在11月26日停止营业，加上据南方都市报报道，深圳洪湖沃尔玛将于11月底终止营业，沃尔玛中国2021年已确认关闭27家大卖场，关店原因基本都是“租约到期”。

而从财务数据来看，沃尔玛公布的本季财报显示,公司营收1405.25亿美元,同比增长4.3%，归母净利润同比降低约40%。由于通胀及供应链、劳动力短缺等不利因素,沃尔玛的盈利能力受到较大影响。

沃尔玛绝不是个案，立足于中国生鲜赛道多年的永辉超市（601933.SH）也出现了亏损。根据2021年三季报显示,今年前三季度永辉超市营收698.35亿元,同比下降3.90%。利润亏损21.78亿元,同比下降207.37%。扣除非经常性损益后,永辉超市2021年前三季度净亏损18.28亿元,这是永辉十几年来第一次出现亏损。

除了关店就是亏损，传统超市未来的“出路”在哪？

B面：会员制，传统商超的救星？

商超实体店亏损和关店，并不是消费能力不足,而是没有找准消费者真正需求痛点。这点从山姆会员店的迅速扩张就可以验证。

根据山姆国内官网的介绍，山姆会员商店是世界500强企业沃尔玛旗下的高端会员制商店。自1983年4月首家商店在美国俄克拉荷马州的米德韦斯特城开业起，山姆已有超过30年的历史。上世纪90年代初，山姆开始进入国际市场，发展至今山姆在全球已拥有800多家门店，成为全球最大的会员制商店之一，为5000多万个人与商业会员提供优质的购物体验。

对于国内来说，山姆于1996年在深圳福田区开设了中国内地首店后，迅速扩张。据沃尔玛中国今年11月22日消息，山姆会员商店宣布中国付费会员数量已经超过400万。目前，山姆在23个城市运营36个门店，通过电商平台覆盖全国绝大部分地区，并野心勃勃地计划在未来8年增至100家门店。

山姆此前表示，预计2021年门店数量增长到33家（预计33，实际36），在建和筹划的新店达23家。可以看出，山姆已经提前超额完成了任务。对于明年的开店计划，山姆预计到2022年底，山姆开业及在建门店将达到40-45家。

而从业绩上来说，据沃尔玛全球第三季度财报显示，山姆中国当季可比销售额及会员收入均实现双位数增长（见本文开头）。

据官方表述，“山姆深耕中国25年，见证了中国经济市场的飞速发展，陪伴会员不断追求更高品质的生活方式。山姆非常珍惜和感谢400万会员的信任，我们会继续打磨内功，强化差异化策略，以独特商品的品质感、物超所值的会籍价值感，每次来山姆都有惊喜发现的寻宝体验感，真正体现‘更好的生活尽在山姆’！”

山姆为什么火了？

山姆与传统大卖场超市的区别，笔者认为有两点：其一在于会员制，其二在于仓储式。

这两点可以结合起来说。

仓储会员店虽然也是超市，可它和我们平常逛的不太一样：面积更大，但货架上陈列的品牌更少，商品还多是大包装，最关键的一点是，进门前需要先交一笔会员费。

付费逛超市，这笔会员费相当于入场门票。真的有人愿意掏钱吗？

事实上，不仅有人愿意，仓储会员店还成为了零售行业的风口。

近两年，仓储会员店在中国就迎来了开店潮（见下图）。

而从付费会员的人数来看，前文提到，目前山姆在中国付费会员数量已经超过400万。一方面是开店迅速扩张，一方面又是付费会员数量快速增长。逛超市要先付费的情形，一般人觉得难理解，但却实实在在的火了，为什么？

中国贸促会研究院副院长赵萍认为，仓储式这一业态具有3个显著优势：多位于城郊、购物面积大、房租及装修成本相对较低，成本优势明显；产品相对品类较少、包装较大，规模经济下单价优势突出；创新发力，自有品牌、高性价比产品等赢得消费者好感。

环顾目前市面上主流的仓储式会员店业态，基本都呈现上述特征。如在商品数量上，同等面积的大卖场能达到1万到2万个，而仓储会员店一般在3000至4000个左右，这当中，还有相当比例是自有品牌商品。

减少同类商品数量，按照山姆的说法，是为了“优中选优”。这其实是聚焦消费者最核心的需求，来保证产品品质。例如，山姆火爆单品瑞士卷采用的是品质更好的动物奶油，而不是大多数商超都采用的植物奶油。在同一类别下，虽然没有那么多产品可供选择，但精挑细选之下，保证了商品的品质。

但另一方面，稀缺优质的商品渠道是更为有限的，这意味着供应链将无比重要。

而山姆在供应链上有着很大的优势，这使得山姆能联合供应方去开发自有品牌的产品，这种共创的模式不仅让山姆具有差异化的竞争，也能让供应商一起成长。

不过，就和线上电商平台陷入“二选一”风波类似，随着盒马、永辉、家乐福纷纷布局付费会员店赛道，而供应商就那么多，山姆也陷入了供应链事件。

2021年10月，家乐福中国和盒马曾联合指控山姆涉嫌施压供应商“二选一”，山姆发声明否认。今年8月，山姆会员店的地推人员将推广地点就设在了盒马总部楼下，公然抢会员。这些都折射出山姆的紧迫感。

山姆火爆背后的争议

投资中有句话，是“盈亏同源”。很多时候优点在另一群人眼里，可能就成为缺点。

人们争论的最大焦点，就在于会员制。

“我什么都没买，想进去逛逛就先要付费（买会员）？”

想必这是很多人的疑问。

山姆的会员分两档，260元年费的普通会员、680元的卓越会员，差别是后者可享有积分返券、网购免邮等权益。但笔者发现其实很多人，并不愿支付260元的入场券。

知乎上输入“山姆会员卡”后，跳出的问题写满了纠结：“山姆会员卡值得办吗”、“山姆会员卡可以带几个人”、“山姆会员卡可以退卡吗”……还有一些人会选择在淘宝上低价购入一次性卡，不过可能会遇到社死（尴尬）时刻——在收银台无法结账，最后只能硬着头皮办下了会员。因为山姆有一套严格的入场检查制度，每家山姆会员店都会安排店员检查进店人员是否持有会员卡，并且持有的是否是本人的卡，一旦不符合，会禁止进入。而在收银台同样会核对，如果是买的一次性卡或者非官方渠道不符合规定的会员卡，就不能结账，必须本人办了会员才行。

这笔“门票钱”，对于商家来说，意味着确定性的收入，消费者还没有购买任何商品的情况下，进门就要先掏钱。

我们看看另一家在进入中国后引发现象级围观的会员超市开市客（Costco），同样是会员制，开市客2020财年的总销售额达到1,668亿美元，其中会员费达到35.4亿美元。而开市客最终的净利润达到40亿美元，几乎等同于会员费。某种程度上，这就意味着会员超市的盈利模式：商品销售后，覆盖掉各类成本，是会员费在贡献开市客的利润。

而对于某些不经常购物的消费者来说，显然不划算，先交的这笔会员费，相当于沉没成本。

在东兴证券的一份相关研报里，山姆的会员费被比作自助餐入场券，“当消费者支付了会员费后，就进入了‘自助餐’场景，即尽可能的多买低价产品，争取赚回会员费，产生自助餐效应，购买越多票价越有价值。”

说白了，这份会员费，反倒有可能让消费者多花钱。写到这里，笔者不禁想起了刚刚过去的双十一各大直播平台的促销。“买了就是赚了”似乎形成了一种魔力和信仰，然而在笔者认为，“不买难道不是更省吗？”

若仔细探究山姆在美国本土的成功因素，在于抓住了中产这一拨人群的刚需。这些会员制超市在美国流行，因为都是一大家子用的。尤其是远离大都市的二线城市，一家一般都是四五口人，再加一两只宠物。周末一家人开着车，去这样的超市大采购，装满汽车后备箱，浓浓的仪式感。

然而在国内的一线城市，大多是打工人独自租房或者情侣（小夫妻）两人，国内物流又那么发达（人工成本相对较低），这部分人群对于这种大采购模式就不是很迫切。

尤其是，让没有付费会员习惯的国内消费者去购买会员，太难了。

上世纪90年代并非只有山姆一家入局，当年那一批仓储会员店，只剩下山姆一家还在坚持。从0到1很难，山姆用了25年时间才终于做到。

不过，对山姆来说，需要面对越来越多全新的入局者，在这条火爆起来的赛道上，挑战才刚刚开始。

盒马、永辉、家乐福纷纷布局付费会员店赛道；老对手Costco上海首店战绩辉煌，即将落地深圳；麦德龙也将大卖场变成了会员专卖店。线上电商领域也有京东PLUS、淘宝88超级会员。

有业内人士指出：“中国市场目前能够支撑仓储超市的城市可能只有50个，大城市可以有两三家，小一点的一家就足够了。5年内它的市场规模其实都不会太大。”

沃尔玛，能靠“山姆”杀出一条路吗？