新低的李宁

原創

日期：2023年12月5日 下午6:57作者：遥远編輯：effie

自2021年“新疆棉”事件引发广泛关注以来，体育股曾一度风光无限。然而，近期销售端出现罕见减速，股价下行，标志着这些公司的风光日子已经结束。

在众多品牌中，李宁（02331.HK）作为“国潮”的领军者，遭受了最为严峻的挑战。由于零售流水表现不佳，该品牌遭受了多家投行的评级下调和目标价调整，导致股价至今跌跌不休。

数据显示，自年初至今，李宁股价累计大跌近70%，超过特步(01368.HK)和安踏(02020.HK)分别为49.3%和25.57%的跌幅，股价创下2020年4月初以来新低。现在，李宁的总市值只剩下557.88亿港元，跟巅峰时期超过2800亿港元的市值比起来，简直是天差地远。

然而，由于李宁羸弱的股价表现，重要股东们逐渐失去了信心，导致减持行为不断发生。

港交所数据显示，新加坡政府投资公司(GIC Private Limited)于11月22日减持李宁338.35万股，价值约7878.62万港元。减持后，新加坡政府投资公司持有李宁股份的比例由5.04%降至4.91%。

从优等生变成落榜生

李宁的发展历程跌宕起伏，也成为我国体育运动行业发展的一个缩影。

我国2001年申奥成功以及2008年奥运会的成功举办，促使国人运动意识和运动普及度提高，李宁借机强势崛起，成为运动行业当之无愧的老大。

但2008年之后，包括李宁和安踏等在内的品牌逐渐暴露出业务模式(依赖批发模式)的缺陷，从而引发了库存危机。这也成为李宁没落的开始，在高库存下，李宁不得不大幅砍掉门店，导致元气大伤，2011年和2012年的市占率分别被阿迪达斯和安踏赶超。

清理库存并进行DTC转型后，国内体育品牌走出了行业危机。从2016年至今，安踏多品牌策略持续发力，走向了世界级多品牌集团，持续拉开了与李宁的距离。李宁则明确了“单品牌、多品类、多渠道”的基本策略，经营业绩也整体逐步向好，但仍多年位列在国产品牌老二的位置，今年上半年收入不到安踏的50%。

2018年开始，李宁逐步找回自信，推出的“中国李宁”系列备受市场欢迎，确立了其“国潮”开创者和引领者的地位。在“国潮”和“新疆棉”事件共同助推下，李宁经营业绩持续增长，运营数据表现亮眼。

在2020年至2022年期间，李宁公司的收入从144.57亿元大幅增长至258.03亿元，净利润也从16.98亿元增长至40.64亿元。这些数据反映出尽管面临疫情的严峻挑战，李宁公司仍然展现出强劲的成长性，表现出优异的经营业绩。

然而，自2023年开始，李宁的“复兴”之路再次面临严峻挑战。外部因素如“国潮”降温、消费放缓等对李宁造成了巨大冲击，导致其零售流水出现了失速现象，并呈现出明显的掉队趋势。

最新的运营数据显示，李宁在今年三季度销售点(不含李宁YOUNG）零售流水仅取得中单位数增长，不及市场预期，也远低于二季度10%-20%中段增长；同店销售方面，三季度更是录得中单位数下降，为2022年三季度以来第三次下降。

同行们三季度的运营数据则优于李宁，在三季度，安踏零售流水同比高单位数增长，特步主品牌取得高双位数同比增长，361度(01361.HK)主品牌录得约15%的正增长。

今年来，我国面临宏观经济下行压力，消费市场复苏不及预期，令体育品牌企业的增长受到影响。在此背景下，李宁最近的双十一战绩也并不理想，其于双11电商销售额较去年同期录单位数成长，增幅依然不大，而折扣则较去年同期持平，反映出消费端较为疲弱。

以上数据均表明，李宁的货已越来越难卖了，前几年靠“国潮”之风而实现飞奔的势头已不复存在。基于此，李宁下调了全年销售指引，将2023年的销售增长指引从13%至17%左右，下调至按年单位数增长，这也令市场感到沮丧，二级市场的资金纷纷出逃。

而在今年上半年，李宁就出现增收不增利现象，为四大体育品牌上市企业中唯一录得利润下滑的企业。今年上半年，李宁收入同比增长13%至140.19亿元，股东应占溢利为21.21亿元，同比下降3.1%。

高端之路遇荆棘

同样是体育行业的头部企业，为何李宁还没坐稳高增长的座位就掉队了？

这主要与李宁的定位有关，尤其是高举“国潮”大旗走高端化路线后，也正是验证李宁产品力和品牌力的时候。

与安踏“单聚焦、多品牌、全渠道”的发展战略不同，李宁的发展战略是“单品牌、多品类、多渠道”，即主要靠“李宁”这个大单品支撑，这与耐克类似。但相较于耐克，“李宁”的品牌力还相对薄弱，也不及“安踏”这个单品。

靠单品打天下，李宁走向了高端之路，不断扩大时尚、专业的运动品牌占比，“中国李宁”系列就是李宁走时尚路线的代表。近些年，专业、时尚产品在消费升级趋势下成为一片新蓝海，特别是在“国潮”大势和“新疆棉”事件进一步推动下，李宁和安踏等品牌成功吃到了市场的红利。

对于李宁掉队的外部因素，除了消费市场疲弱外，与“国潮”降温和“新疆棉”事件影响基本消退有莫大关系。今年以来，市场上已很少有“国潮”的消费观念，似乎出现了审美疲劳现象，李宁在2022年年报和2023年中期报中已未有提及“国潮”二字。作为“国潮”风的鼻祖和当中最大的受益者之一，该消费趋势出现变化对李宁来说影响自然也是最大的。

在2021年“新疆棉”事件中，阿迪和耐克(NKE.US)在中国市场遭重创，如今则恢复了正常运营，正试图夺回在中国流失的市场份额。今年三季度，阿迪在大中华区的营收同比增长6%至8.7亿欧元；若剔除Yeezy的影响，则实现同比增长10%，高于全球平均增速。耐克2024财年第一季度（截至2023年8月31日止3个月）在大中华区的营收为17.35亿美元，在汇率不变基础上同比增长12%，实现连续两季度双位数增长。

耐克、阿迪本定位中高端，价格偏高，在中国市场恢复增长意味着李宁对中高端市场的攻克并不顺利。

内部因素，则是李宁在过度消费“国潮”后，“高端”的售价与其品牌力已越来越不匹配，导致消费者的消费热度下降。

李宁在高端化之路上走得相当激进，两步走对如今的业绩变脸呈正相关。第一步，持续加大营销力度配合高端化，今年上半年，李宁销售及经销开支为39.48亿元，同比增加16.7%，高于收入增幅，同时占总收入比重达28.2%的高水平。

第二步，伴随着产品力的提升，李宁持续对一些专业和时尚的产品进行提价。但国潮能给品牌带来溢价，不代表就可成为高端定位的立足点。由于单价较高，在宏观经济面临下行压力的背景下，消费者被越来越高的品牌定价劝退，进而影响到了李宁销售端的表现。

这也暴露出一个问题，即李宁真正的品牌力能否支撑其高定价？从今年以来同店销售表现来看，李宁的这种支撑力是有限的。有一位消费者在社交网站吐槽李宁高价时称，“李宁不能吃国潮红利，就认定自己是高端，能去欧美卖出高价，打到耐克阿迪的老巢，这才能证明自己是高端。”

里昂在研报中更是直接了当地表示，就李宁营收增长而言，平均售价将不再是驱动因素，而销量仍将是关键。

毛利率下降，是李宁高价路线受阻的最直接表现。

2021年是李宁搭上“国潮”快车的一年，当年毛利率同比大幅提升3.9个百分点至53%，源于新品流水占比提升所带动。但到了2022年及2023年上半年，李宁的毛利率被打回几年前，其中2023年上半年毛利率同比下滑1.2个百分点至48.8%。

李宁在2023年半年报中表示，毛利率下降主要是集团为促进消费，增加了在线渠道和零售终端的折扣力度。

左手提价，右手折扣，不难看出，李宁的产品动销并不太理想，产品溢价难言再实现快速增长。李宁的消费群体聚焦在年轻人身上，消费者主力是15-30岁，年龄段比安踏更年轻，而这些人也是购买力被冲击的最大群体，李宁用折扣来吸引消费者也没能取得好成效，运营端在近几个季度明显不及安踏和特步等同行。

小结：

在这条群雄逐鹿的体育鞋服市场中，李宁发展起起落落，也曾凭借“国潮”之风成为国货同行里真正实现品牌溢价的企业。

现如今，“国潮”风口逐渐平息，消费市场日趋谨慎，这亦暴露了李宁品牌影响力的深层次问题。此次遭遇挫折，李宁又该如何寻找突破口并重新崛起？