【IPO前哨】名創優品切入潮玩市場「潮味十足」？

原創

日期：2022年4月6日 下午6:49作者：遙遠編輯：lele

2020年10月，名創優品(MNSO)遠渡重洋在美上市。從創始人葉國富在日本萌生打造時尚連鎖品牌念頭到上市，名創優品只花了7年時間。

在這7年時間里，名創優品一路狂奔，海内外門店擴張至4000+家，為全球上百個國家消費者展現中國式的時尚生活日用品。葉國富也用7年時間，從一名草根變成百億身家富豪。

隨著時間的流逝，名創優品發現越來越難跑得動了，營收止步、門店擴張減速。

資本市場也反應及時，在美上市4個月後，名創優品股價開啓了跌跌不休的走勢，從最高點累計重挫超80%至近期6.317美元的最低點。

為了按下門店擴張的快捷鍵，名創優品將融資目的地瞄向了港交所。3月31日，名創優品向港交所遞交了招股書，尋求雙重上市。從招股書看，近年來失速在路上的名創優品，確實很有必要上市進行「輸血」，才有助於達到「百國千億萬店」的目標。

狂奔過後腳步有所放緩

名創優品是一家創意居家生活產品零售商，其定位是「年輕人都愛逛的生活好物集合店」。

名創優品店里的產品包括生活家居、小型電子產品、紡織品、包裝配飾和零食等11個品類，這些產品，有超過8800個核心SKU的產品組合，很明顯專為年輕人而準備的。

正基於走低價策略(又被市場稱為「十元店」)，名創優品再輔以加盟的形式，成立以來迅速打開了國内外市場，門店遍佈在包括中國在内的全球100個國家和地區。在2021年底，名創優品總計有5045間門店，其中中國和海外分别有3168間及1877間。

以2013年為起點，名創優品在9年時間里平均每年開店560.5間，拓店速度在國内沒有哪家品牌可比擬。那為何名創優品能一路狂奔，相比「尚優凡品」、「優宿優品」等昙花一現的品牌似乎沒有增長的阻礙？

首先是名創優品產品性價比高，具有高顔值和高品質，每月推出550個SKU的高頻上新速度有利於吸引消費者購買頻率；其次，其供應鏈體係較為完善，有1000名供應商，並與供應商建立了數據化連接，商品運營體係較為高效；最後，公司有輕資產和標準化的終端渠道，幫助公司門店快速擴張。

近兩年來，名創優品擴張步伐整體上還算穩，但與2022年實現「百國千億萬店」目標相差甚遠。

2019年自2021財年，名創優品平均每年新開約500間門店，比成立以來平均每年新增560間門店有所放緩。在2022財年中期，名創優品新增門店有所提速，半年時間同比新增了超過500間門店。

若按照半年新增500間門店算，要達到萬店目標，名創優品還再需5年時間(即到2026)年才能實現萬店目標，比預期的晚了整整4年時間。

下沉市場帶動平均單店收入回暖

名創優品在國内開疆拓土的時間可以分為兩個階段，第一階段是2021年以前主攻國内一二線城市，第二階段是2021年開始向低線城市滲透，以挖掘更為龐大的市場。

實際上，國内三四線城市就是名創優品的前身「哎呀呀」誕生之初的主攻市場，但因市場上「十元店」、「五元店」眾多，競爭激烈，「哎呀呀」的增長遇到了瓶頸，很難將網絡鋪向全國。

對於名創優品來說，2021年是其銷售渠道變革的重要時間點。國内三線及以下城市的消費環境，也逐漸與一二線城市一樣進入到了消費升級的時代，對於名創優品的價格定位來說，十分適合轉向三線及以下城市的市場。名創優品門店產品售價通常在10元-40元之間，在低線城市消費者的接受範圍之内。

因此，名創優品在2021年將新增門店的重點放在了低線城市上。截至2021年12月31日，名創優品在國内有約41%的名創優品門店位於三線或更低線城市，2021年在國内開設的約70%的名創優品新店位於三線或更低線城市。而在此前，名創優品門店主要在一二線城市「打天下」，如今下沉步伐走得相當快，對2022財年上半年提振拓店速度有所貢獻。

這一策略的轉變，有利有弊，但財華社認為，整體上是利大於弊的。

先說弊處，因面向的市場有所轉變，名創優品在2021財年終止的合夥人數量達到98個，遠高於2019財年和2020財年分别為64個和51個的數量，增加了關店速度。

利處便是，低線城市消費人群逐步承接了名創優品在一二線城市的地位，帶動公司平均單店收入的回暖，也對公司扭虧為盈有幫助。

在2022財年中期(即截止2021年12月31日至6個月)，名創優品單店收入為95.49萬元，同比增長11.29%，是2019年以來的首次正增長。

在國内，名創優品門店在國内已有超過3000間門店，若持續維持在一二線城市的擴張，門店佈局過於密集將拉低單店收入，從而拖累利潤水平的增長，餐飲行業的海底撈(06862.HK)就是前車之鑒。因此，加碼低線城市的滲透，是名創優品實現增長的重要途徑。

這也反應在名創優品的財務數據上。2022財年中期，名創優品產品銷售產生的收入為48.18億元，同比增長24.38%，帶動公司整體營收增長24.2%。這其中除了海外市場自疫情中逐漸恢復以及公司電商帶來增長外，向低線城市滲透也功不可沒。

同期，名創優品也實現了扭虧，實現淨利潤3.39億元，去年同期則虧損16.56億元。

切入潮玩市場，能開劈另一增長曲線嗎？

從近兩年來名創優品門店擴張不及預期可以看出，單靠創意家居生活產品來支撐其公司持續增長，不確定因素較多。

名創優品也有覺察到，也到了孵化新品牌的時候了。

在2020年，名創優品在其供應鏈、零售和輕資產方面的經驗基礎上，決定在年輕人身上挖掘另一個「金礦」——潮玩，和泡泡瑪特(09992.HK)對著幹。

名創優品認為，潮玩集合店可與名創優品店形成互補，其更廣泛的產品價格和更高的平均客單價可從廣泛的消費群體中「掘金」。

名創優品切入潮玩市場也相當迅速，大有能與泡泡瑪特掰手腕的勢頭。根據葉國富的目標，Top Toy借助合作IP影響力，將會向泡泡瑪特發起挑戰。

2021年，名創優品在TOP TOY品牌下提供了約4,600個SKU，包括盲盒、積木、手辦、拼裝模型、收藏玩偶、一番賞、雕塑等8個品類；

2021年底，TOP TOY門店達89個，要知道，泡泡瑪特10年時間才開了300家店；

2021年，TOP TOY的GMV達到3.74億元，在國内線下潮玩市場中躋身季軍位置。

從營收層面看，名創優品潮玩業務增長迅猛。2022財年中期，該業務收入達2.4億元，上年同期則僅為261.7萬元。

數據顯示，中國潮玩市場規模從2015年的63億元增長至2019年的207億元，未來五年CAGR約 30%，至2024年市場空間將達到760億元。

未來，名創優品的IP創新能力以及供應鏈等方面的沉澱，TOP TOY能否在品牌林立的潮玩市場中成為公司的第二增長曲線？在投資者看來，名創優品有很大的實力，同時也存在挑戰。