【觀察】殺入在線教育紅海市場，讀書郎教育的教育硬件不香嗎？

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日期：2021年4月29日 上午9:34作者：遙遠編輯：Sukie

當下，是K12校外教育培訓的迸發期。在疫情衝擊下，線上教育更是如火如荼，市場呈現一片欣欣向榮局面。

校外教育培訓市場其實還有一個不溫不火的領域，那就是教育硬件服務，即我們平常所說的平板電腦等教育智能硬件服務市場。在線上教育火爆的帶動下，教育硬件也在中小學生的業餘時間中佔據了一席之地。

在80、90後的學生年代，小霸王、好記星、讀書郎等傳統硬件產品中，多數已逐漸淡出00後和10後學生們的視野，取而代之的是平板、手機等教育硬件產品。讀書郎則在智能硬件方面轉型有所成效，2020年收入超過7個億，不但活了下來，還活得挺好。

在市場持續旺盛的背景下，讀書郎更是向資本市場發起了衝刺。4月27日，讀書郎出現在港交所招股書申請版本名單中。

别樣的模式：内容硬件化

讀書郎成立於1999年，以前從事點讀機、學生電腦、平板電腦等硬件產品，近些年開始拓展到直播雙師和智慧課堂等線上業務。

根據招股書介紹，讀書郎是擁有一體化教育生態係統的K-12教育科技企業。一體化，離不開硬件和軟件產品，服務涉及到線上和線下。

與新東方在線(01797.HK)、好未來(TAL)和跟誰學(GSX)等知名K12在線教育企業不同，讀書郎主打線下的教育智能硬件產品銷售。在智能硬件上，讀書郎主要是生產和銷售針對中小學生的智能教育平板電腦。除基本學習功能外，高端型號亦搭載大記憶體存儲、高解析度顯示及/或AI語音助手等。除此之外，讀書郎還生產和銷售電話手表、智能掃讀筆等可穿戴設備。

為了支持銷售端，讀書郎通過經銷商的渠道將線下門店廣泛佈局在全國各地。目前，讀書郎與93名線下經銷商簽約，這些經銷商控制3,793個銷售點，分佈在全國346個城市。在較高的線下滲透率下，讀書郎智能教育平板出貨量穩步增長，2018年-2020年，公司總出貨量分别為39.96萬台、45.69萬台和48.46萬台，平均每台零售價介於2900元-5000元。

2020年，讀書郎7.33億元的營收中有6.24億元(85%)的收入來自線下經銷商。所以讀書郎不能稱為純正的在線教育服務企業，而是教育硬件產品供應商。

除了硬件產品，讀書郎的另一大業務是線上教育内容與服務，即利用預錄制視頻課、雙師直播課等内容置入智能教育平板内，學生可以通過平板和移動APP進行注冊，公司從中收取課程費用。

讀書郎雙師直播課與其他在線教育企業的業務模式一樣，通過學生報名以收取學費。2018年-2020年，讀書郎的雙師直播課程的報名人次由190萬增至1480萬，復合年增速高達179%。截至公司遞表日期，雙師直播課已累計報名人次總數更是超過2990萬人次。

簡而言之，讀書郎的業務模式其實就是將教育内容硬件化後，再通過線下渠道對外銷售。這就是讀書郎和其他在線教育企業在模式上存在的本質區别，從硬件產品的生產(在中山有生產基地)、内容的制作(135名員工的研發團隊)和銷售(3793個銷售點)，讀書郎都做到了一條龍服務。

盈利能力是否強勁？

教育的本質是培養人的活動，線上也好，線下也罷，為學生提供優質的内容和服務才是教育企業致勝的關鍵。

2017年在教育智能硬件的基礎上涉足在線直播課程輔導後，讀書郎開啓了線上與線下相融合的發展模式。不過，讀書郎的線下業務並不是佈局在各地的學習中心，而是通過經銷商銷售硬件設備，以及少量的店内線下授課。

與在線教育企業相比，讀書郎以銷售智能設備為主的業務模式下，整體上的盈利能力稱不上驚豔。成長性上，讀書郎的營收和淨利潤表現平平，2018年-2020年，讀書郎營收由6.32億元增至7.34億元，復合年增速為7.8%；因基數低，公司淨利潤由0.27億元增至0.92億元，復合年增速為85.2%。

在過度的營銷消耗戰以及快速擴張下，在線教育企業普遍在2020年產生虧損，但卻擁有較高的毛利率，其中有道(DAO)、跟誰學和好未來2020年毛利率分别達45.9%、75.3%及54.4%。而讀書郎毛利率則較低，僅為27.5%。

為何毛利率如此低？因為讀書郎教育業務中包括了制造業，制造業與互聯網業務相比，多出了原材料成本、制造相關成本等。所以可以看到，讀書郎的銷售成本較高，2020年達到了72.5%，遠高於上述其他三家在線教育企業。

不過，讀書郎當前主要是通過線下渠道銷售產品，避免了在線教育行業營銷方面的激烈競爭，因此營銷費用較低，2020年營銷費用率僅為10%，而在線教育多家企業銷售費用率超過80%，大大擠壓了利潤空間。讀書郎可依靠其行業地位，通過下沉銷售點，繼續實現盈利的持續增長，只是增長速度較為緩慢。

天花板不高，轉戰線上尋增長點

雖然K-12校外教育科技服務市場龐大，方興未艾，但綜合服務市場無論是在規模還是增速方面都不及線上教育，這也讓讀書郎在未來或會面臨較大的增長壓力。

當下，線上教育佔據了我國K12校外教育科技服務市場的大頭。根據弗若斯特沙利文數據，2020年線上教育領域市場規模達1316億元，佔整個市場比重達90%以上，剩下的140億元規模是綜合服務領域。兩者的差距差不多有10倍。

增長性方面，2016年-2020年，綜合服務市場復合年增速為20.3%，低於線上教育74.8%的增速；預計綜合服務2020年-2025年的市場規模復合年增速降至14.6%，也遠低於同期線上教育市場規模37.7%的復合年增速。

面對綜合服務市場規模小、增速低的客觀因素，不難看出讀書郎為何要頂著巨大的競爭壓力切入在線教育領域了，因為在線教育市場的天花板更高。

而讀書郎擴大業務組合的另一個因素是，其教育硬件業務面臨著越來越多的攪局者。例如，字節跳動推出了大力神燈，猿輔導有智能寫字板，作業幫有喵喵機，甚至科技公司科大訊飛也推出了X1Pro學習機。

讀書郎的目標是打造教育生態係統，延展教育生態係統價值鏈，以成為K12線上一體化的教育服務供應商。2018年以來，讀書郎雙師直播課報名人次爆發式增長，很大原因是其多年來教育硬件領域佈局帶來的流量。換言之，線下渠道和平板硬件可以幫助讀書郎在線上收獲流量。所以可以看到，在2020年，公司銷售費用增長16.8%的情況下，雙師直播課報名人次卻能實現74%的大幅增長。當然，其中也有部分是得益於疫情的因素。

但也應看到，讀書郎的線上業務規模與頭部在線教育企業相差甚遠。截至遞表日期，讀書郎的注冊用戶累計僅440萬餘名。於2021年3月前，公司在過去12個月的平均月活用戶數110萬餘名。而有道、跟誰學和好未來的用戶用戶增長強勢，其中跟誰學旗下高途學院累計注冊學員就超過5100萬，讀書郎根本不在一個層次。

為了擴大市場份額，讀書郎計劃在未來三年每年新增200-300名教師，以及新聘用110-150技術及開發人員。

可以預計，在教育硬件端的流量支持，以及在線教育業務的不斷積累下，未來幾年讀書郎的在線教育業務或將繼續保持較強的增長。

當然，殺入在線教育這個紅海市場，讀書郎也要做好迎接營銷戰和内容戰的準備，頭部企業們不缺錢、也不缺技術，讀書郎未來的路會不會平坦？

作者：遙遠