增收不增利！失速的长城能否打赢翻身战？

原創

日期：2024年1月25日 上午10:46作者：瓶子編輯：Anna

1月23日，长城汽车（02333.HK;601633.SH）公布了2023年业绩快报，去年公司实现营收1734.1亿元，同比增长26.26%；但归母净利润同比下降15.22%，至70.08亿元。不过扣非归母净利润同比增长4.58%至46.82亿元。

绩后，长城汽车在港、A两市双双下跌。1月24日，长城汽车（02333.HK）收跌4.04%，报8.54港元/股；长城汽车（601633.SH）收跌1.6%，报22.15元/股。

实际上，长城汽车表现不佳的不只是财务业绩，还有销量。近两年来，长城销量频频落后于大市，尤其是在新能源转型方面，明显掉队。

此外，不知道从什么时候开始，“留不住人”竟也成为了长城的一个标签，市场对长城的“唱衰声”此起彼伏。

随着新能源汽车的竞争加剧，长城汽车的境遇亦愈发艰难。这不仅仅来自消费者对长城汽车产品的认可问题，还有市场快节奏的攻守转换，以及舆论上围追堵截等。

01新能源转型掉队，KPI仅完成40%

具体来看，长城汽车业绩“增收不增利”的背后，其销量表现同样乏善可陈！

虽然2023年长城汽车的销量在市场压力下保持住了增长，但远低于预期，且落后于大市。

长城全年售出新车123.07万辆，同比增长15.29%，但这与其年初定下的160万销量目标仍相差甚远，仅完成76.92%。

而同期，吉利汽车销售165.65万辆，超额完成任务；长安汽车销售255万辆，目标完成率为91.07%；奇瑞控股集团全年销量188.13万辆，达成率为94%。

对比之下，长城去年的销量明显落了下风，且完成率在这些龙头企业中也是最低的。

作为成立30多年的老牌车企，长城汽车在燃油车时代曾依靠主打SUV市场的哈弗品牌，辉煌无限。

时至今日，当新能源汽车已经成为全球汽车行业发展的主旋律，传统燃油车的生存空间将不断被蚕食。在这样的情况下，对于一家燃油车企而言，新能源车占比的高低，直接影响着整体的局势。

为此，长城汽车曾提出2025年新能源汽车的渗透率要达到80%，可见其转型的决心。但尴尬的是，当前长城汽车的新能源转型并不顺利。

数据显示，2023年长城汽车新能源销量为26.2万辆，同比增长98.74%，接近翻倍增长，但与其目标的64万辆也还有不小的差距，全年销量达成率仅为40.93%。

通过上述数据，不难看出，长城汽车在新能源汽车转型方面是有明显起色的。但较低的销量完成率表明，长城对市场形势以及自身产品竞争力，依旧存在比较严重的误判。

从当前整个新能源汽车竞争局势来看，特斯拉、比亚迪这两位新能源霸主都凭借战略布局、产品、技术领先，呈现出碾压全场的气势。

理想、小鹏等头部造车新势力也羽翼渐丰满，确立了一定的江湖地位；华为手持鸿蒙智行、HI模式、零部件供应模式，正强势进军汽车行业。除此之外，上汽、吉利、长安等财大气粗的传统车企也正大刀破斧的进行电动化转型。

反观长城汽车，其新能源汽车上市的契机明显慢了点。被寄予厚望的哈弗H6混动车型，以及魏牌混动车型上市都有点晚，再加上价格上又没有多大优势，一步慢步步慢。长城想要熬过这个阵痛期并没有那么容易。

02频繁变动的高管

除了面临销量困境外，长城汽车频繁的人事变动也折射出整个公司内部的动荡与不安。

据媒体报道，前长城核心品牌哈弗的总经理李晓锐已经加入小米汽车。据了解，李晓锐在汽车行业有20多年经验的老兵，2020年才加入长城，担任哈弗品牌总经理，但仅3年后便选择离去。

如果出走的只是李晓锐，其实相当正常。可实际是，自2023年以来，就屡次爆出长城汽车高管跳槽的新闻。这让这个原本就在经历转型阵痛的老牌车企，头顶又蒙上了一层阴影。

2023年1月30日，长城汽车原总经理王凤英加盟小鹏汽车，出任总裁一职，负责公司的产品规划、产品组合管理和销售业务。王凤英曾于长城汽车工作超过三十年，对于她的离开，长城无疑损失了一员营销大将。

同年2月份，媒体报道，原长城汽车销售副总袁占成或加盟江淮汽车；5月8日，长城汽车公关总经理果铁夫离职，加入吉利旗下雷达汽车担任首席运营官；5月24日，欧拉/沙龙品牌总经理文飞也选择离职。

10月13日，仅入职八个月的长城汽车魏牌兼坦克CEO陈思英在个人微博发文告别长城汽车。此后媒体报道，陈思英将出任星纪魅族集团高级副总裁、汽车事业部总裁，负责汽车产品线经营管理。

一个企业，有人员变动其实相当正常，可像长城这样如此频繁的变动，则属罕见。对于长城这些高管的变动，可能是因企业文化因素，高管主动离开，也有可能被动离职，具体我们不得而知。

但若仅从企业这个角度而言，有分析指出，在加速新能源车转型之际，很多车企都会选择了刀口向内，率先进行内部改革和组织优化，力求在2024年实现全面的突破。

长城汽车这波高管流动潮，或许正是它加速转型和变革的一部分。

结语：

综上来看，新能源转型不如预期，高管频繁变动，可见虽然从2023年长城整体销量是增长的，但是真正困扰长城的核心问题，依然没有改变。

面对卷到飞起的新能源车市，2024年，长城汽车仍有一场硬仗要打。