在中国市场挤下星巴克，瑞幸堪称咖啡界“卷王”！

原創

日期：2024年2月26日 下午3:20作者：遥远 編輯：Annie

在过去一年，国产咖啡连锁品牌瑞幸咖啡(LKNCY.US)在国内市场几乎无孔不入，疯狂开店+低价打市场，让老外看到了可怕的“中国速度”。

2月23日，瑞幸咖啡披露了2023年第四季度及全年财务业绩，这份成绩单可以这样形容：依然炸裂。

2023年，瑞幸咖啡净收入大增87.3%至249亿元(人民币，下同)，归属于公司普通股股东净利润实现翻倍增长，录得28.48亿元。在四季度，瑞幸咖啡业绩也一样亮眼，净收入和归属于公司普通股股东净利润分别同比增长91.2%及443.6%。

在中国市场“拿下”星巴克

瑞幸咖啡真是生命力旺盛！它从上市速度最快，到因财务造假曝光而退市，再到濒临破产边缘居然又能重新崛起，愣是把自己变成了我国咖啡市场的一大赢家。

在2023年，瑞幸咖啡以锐不可当的势头在国内市场大放异彩，仅仅一年的时间，它的门店数量就如雨后春笋般节节攀升，甚至让国内原有的咖啡业巨头星巴克(SBUX.US)也黯然失色。

截至2023年年底，瑞幸咖啡门店总数达16248间，较上年同期增加8034间；平均每月交易客户数量也持续增长，2023年四季度达62438千人，同比增长154%。

同期，星巴克在中国市场的门店总数为6975间，仅为瑞幸咖啡的约四成；另根据窄门餐眼数据，2023年星巴克在中国新开门店1008间，与瑞幸咖啡扩张步伐相比略显缓慢。

收入方面，星巴克2023年在中国市场营收约31.6亿美元，瑞幸咖啡以约35.1亿美元的净收入首次超越星巴克，成为中国年销售额第一的咖啡连锁品牌。

综上可以看到，无论是收入规模还是门店规模，瑞幸咖啡在2023年均挤下了星巴克，登顶中国咖啡品牌TOP 1。

在财报电话会上，瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一表示，2023年是瑞幸咖啡极具里程碑意义的一年，面对激烈的行业竞争环境，瑞幸咖啡凭借独特的商业模式、产品创新以及规模优势，收入再创新高，整体利润水平健康可控，符合公司预期及战略发展方向。

爆单靠联名？

瑞幸咖啡的“圈粉”能力相当强劲，2023年四季度月均成交客户达62438千人(+154%)，连续四个季度高速增长。

背后的原因，除了门店数量快速扩充外，瑞幸咖啡在营销层面的成功也有很大功劳。

去年，瑞幸咖啡盯上了茅台，与茅台联名让瑞幸咖啡出圈了一回。2023年9月，茅台和瑞幸咖啡首次联名的“酱香拿铁”在瑞幸咖啡全国1万多家门店同步上市，优惠后到手价每杯19元。

得益于茅台在国内的知名度，以及“白酒+咖啡”结合为消费者带来的新鲜感，瑞幸咖啡的酱香拿铁仅上市一上午门店已爆单。

酱香拿铁的推出，有力带动了瑞幸咖啡销量的增长。郭谨一在电话会上特别提到：“酱香拿铁刷新瑞幸单品记录，全年售出4583万杯，单品销售额突破9亿元。”

瑞幸与茅台的合作，被舆论认为是一场“双赢”联动，一方面，“国民品牌”茅台近年来不断尝试品牌年轻化；另一方面，“新生代万店品牌”瑞幸则面临“高端竞争”需要。

除了与茅台联名外，瑞幸咖啡在过去还与多方联名。

2022年，瑞幸牵手椰树集团联合推出“椰云拿铁”，这是椰树34年来首次跨界联名。“椰云拿铁”首发当天销量即破66万杯，首周销量更是超495万杯。此外，瑞幸还与线条小狗、JOJO联名、携手哆啦A梦电影等IP进行联名，以此推出新品。

瑞幸咖啡方面表示，联名产品、自主研发的新品以及与其紧密结合的营销宣传，使得瑞幸2023年102款新品中，有8款销量破亿。

不难看出，瑞幸通过与茅台、哆啦A梦等联名，把联名营销玩出了新高度，戳中大众消费心理，从而实现了品牌的成功拓宽。

价格战，伤人伤己

中国咖啡市场近年来发展迅速，同时竞争格局也日趋激烈，强者恒强格局明显。

为抢占更多市场，瑞幸、库迪等连锁咖啡品牌掀起了价格战，依靠9.9元、8.8元的低价咖啡和拓展县域下沉市场来争抢市场份额。

根据窄门餐眼数据，目前星巴克、瑞幸和库迪的平均客单价分别为38.06元、16.49元及10.06元。瑞幸和库迪在价格战环境下，客单价均不及星巴克的一半。

有意思的是，星巴克中国董事长、CEO王静瑛近日重申星巴克无意参与价格战。但星巴克中国正加快下沉市场布局，并且在2024财年一季度客单价下降了9%，客单价下降主要因为促销环境加剧等因素。

很明显，瑞幸和库迪“打折”比星巴克更狠。价格战伤人伤己，瑞幸在多年的价格战中，虽然整体利润受益于规模效益等因素而提升，但价格战在一定程度上也挤压了瑞幸咖啡的利润空间。

财报显示，2023年四季度，瑞幸自营门店的营业利润为6.9亿元，门店层面的经营利润率为13.5%，较2022年同期下降8.1%。

民生证券近日在研报中表示，2023年四季度为瑞幸业务淡季，在高速开店、优惠活动及补贴等因素等影响下，公司毛利率显著下降且利润承压。但该行认为，行业竞争格局持续优化，公司高速开店加速抢占市场，龙头地位有望得到进一步巩固。