聯名不斷！變了味的茅台，正折射出「中年危機」！

原創

「股王」貴州茅台（600519.SH）最近有點忙。

隨著「醬香拿鐵」的火爆出圈，貴州茅台和縱享絲滑的德芙也開始合作，推出了「酒心巧克力」。甚至網傳，有平台蹭熱度推出名為「醬香大床房」的酒店套餐，上架即售罄，其熱度可見一斑。

茅台的頻頻跨界，超出市場預期，令人眼花缭亂，不少人直呼「真會玩」。這也讓曾經高大上的、頗有距離感的茅台品牌，走進了千家萬戶。這背後或許折射出貴州茅台的危機意識，通過與其他消費品的趣味聯名，試圖為自身品牌注入一股年輕化的活力。

年輕人的第一杯茅台

事實上，茅台最早的跨界案例是「茅台冰淇淋」，去年5月份，該產品由茅台與蒙牛聯名出品，通過「i茅台」APP進行線上銷售，此外，線下的茅台冰淇淋旗艦店也陸陸續續在各大城市開張，引發輿論關注。

茅台冰淇淋價格不菲，一份60元左右，定價不亞於哈根達斯，比較奢侈，這也符合貴州茅台的品牌定位，然而這也阻擋不了部分消費者想要嘗鮮的心態。茅台冰淇淋廣州旗艦店店長表示，開業當天就賣了大概8000多杯，營業額達到了50萬元。

經過一年的發展，茅台冰淇淋已經降溫，部分地區的商品售價甚至降到了9.9元/盒，社交媒體討論寥寥。

真正讓茅台跨界火爆出圈的，還要數「醬香拿鐵」。9月4日，貴州茅台與瑞幸咖啡聯名的「醬香拿鐵」正式上架，優惠後到手價每杯僅19元，消息一出，不少門店已經爆單。

9月5日，根據瑞幸的數據顯示，一天内醬香拿鐵售出超過542萬杯，銷售額即突破1億元，大大超出市場預期，該產品也被稱為「年輕人的第一杯茅台」。

社交媒體亦被徹底點燃，比如「19塊實現一次性茅台自由」「滿杯茅台去咖啡液!」等段子層出不窮，還有「喝了茅台可以開車嗎？」類似的問題也持續受到關注，從相關話題的熱度來看，茅台本次的聯名可謂大獲成功。

然而，在第一杯茅台賣斷貨後，還會買第二杯茅台嗎？一些年輕人表示質疑，「自己喝個新鮮，除非和朋友一起會再點。」

萬物皆可茅台

嘗到甜頭之後，茅台開始趁熱打鐵。

近日，貴州茅台和德芙同時以海報官宣，於9月16日推出茅小淩酒心巧克力，真是為新一代的喝酒人操碎了心。

上線之後，酒心巧克力遭到爆炒。官方定價39元/盒的2顆裝減糖巧克力，在京東個别商鋪的價格達到64元/盒，有拼多多平台商家則報價98元/盒，漲幅約150%，且已有不少人下單購買。

值得關注的是，9月16日，阿里旗下旅行平台飛豬出了999元一晚起的「醬香大床房」套餐，被網友戲稱為「喝茅台住茅台」，簡稱「茅房」。

不過隨後，茅台方表示：「這麽宣傳不對的，已經在讓他們整改了。」事實上，該酒店套餐是由與三亞海棠灣茅台度假村合作的供應商向飛豬旅行供貨，並非與貴州茅台聯名推出。但不得不說，飛豬這波操作「玩得溜」，熱點蹭得飛起。

令人眼花缭亂的茅台周邊，刷爆社交網絡和朋友圈，吊足了大眾的胃口。甚至有人還在期待，中秋佳節將至，茅台月餅什麽時候開售？不過近日茅台董事長丁雄軍表示，茅台周邊產品的開發告一段落。

目前來說，茅台跨界的方式主要分兩種，一套是「茅台+」，目前公司旗下已經注冊「茅小淩」、「茅小咖」等商標，通過官方直營渠道鋪貨銷售；另外一套就是「+茅台」，主打跨界聯名。比如上述的幾款產品。

從茅台冰淇淋，到醬香拿鐵，再到酒心巧克力，可以說，茅台跨界聯名的玩法越來越熟稔。不過，從上述的合作案例來看，似乎合作夥伴得到的收益是遠大於茅台，比如醬香拿鐵上市後，除了創紀錄的銷售業績帶來的真金白銀，瑞幸的股價也應聲而漲，可謂赢麻了。

而茅台得到的收益和自身龐大的營收規模來比，簡直是九牛一毛，這不禁讓人疑惑，為何貴州茅台對「聯名」如此的熱衷？

茅台的「中年危機」

財報顯示，貴州茅台2023年上半年實現營收695.76億元，同比增長20.76%，實現歸母淨利潤359.80億元，同比增幅也為20.76%，算是交出了一份不錯的中期答卷。

按上述數據計算，茅台上半年日賺近2億元。無論是咖啡還是冰淇淋，單純從財務角度，這些產品的毛利率應該遠不如茅台酒，規模相比茅台酒也很渺小，即便市場營銷的熱度很高，怕是很難對茅台整體業績造成影響。

然而醉翁之意不在酒，茅台頻頻跨界聯名最重要的目的，是公司憑借很強的品牌外溢能力，以求觸達到更多的年輕消費群體，這也是為什麽選擇合作的品牌是瑞幸、德芙等風頭正勁的消費品牌。

在白酒行業存量博弈、渠道庫存高企的背景下，茅台正謀求第二增長曲線，通過聯名的方式，可以向消費者展現茅台創新、活力、時尚的另一面，讓更多年輕人關注茅台、認知茅台、愛上茅台，這恐怕才是公司熱衷聯名，不在乎短期利益的真正原因。用茅台董事長丁雄軍的話講「抓住年輕人，就是抓住茅台的未來。」

此外，近些年白酒文化逐漸式微。大多數愛喝、喝慣了白酒的消費者，基本上是80年代以前的人，白酒對他們來說是剛需。

但當90後逐漸成為消費主力軍，他們面對的是更為豐富的酒類市場，白酒的酒精度數過高、傷肝、口感辛辣等特質注定不會太受歡迎。

有調研數據顯示，中國30歲以下消費者的酒類消費佔比中，啤酒佔比為52%，葡萄酒為13%，白酒僅佔8%。

加之酒桌文化已經被年輕一代視為糟粕，導致白酒開始走下坡路。某知名分析師就曾表示，白酒正在被抛棄，茅台長期的投資回報率大概率不樂觀。

對於白酒行業來說，年輕人這塊增量市場難啃，如何抓住年輕人的心理，是不少白酒企業面臨的共同難題。即便龐大如貴州茅台，也會有危機意識，這或許可以算是公司的中年危機。

其實茅台並非孤例，比如泸州老窖亦跨界不少，從香水、酒心巧克力到面膜、奶茶、雪糕等，涉獵甚廣。

聯名打法無疑是創新的探索，不過，頻繁的聯名是否會導致過度營銷，從而稀釋主品牌的價值，不斷的跨界出圈，是否會混淆消費者心智，影響品牌形象，我們不得而知。有投資者勸誡茅台：「聯名雖好，但不可貪杯哦」。