【财华洞察】B站的爱与痛边缘

原創

日期：2022年6月23日 下午7:35作者：毛婷編輯：lele

做100道多选题，至少60道问题回答正确，才能通过会员考试。

这是成为哔哩哔哩（09626.HK，BILI.US）“正式会员”的硬性要求。

对于仍在校园和已出校园的用户来说，100道多选题都是不小的障碍，不仅花时间，60分的合格率也意味着花精力——即使问题不难，无疑形成一道小小的隐形门槛，也难怪很多网友说，能成为B站正式会员的都是真爱。

试问在娱乐平台如此泛滥、各大平台争相降低门槛招徕用户的今天，又有谁会愿意花时间在一个仅仅视为过客的平台无偿回答100道关于平台规则的问题。

能抽出时间完成100道题的用户所付出的时间成本和沉淀成本，或也多少试炼出用户的“真心”。

不知这算不算是B站吸引忠诚用户的“小心机”。

用户黏性的打造

事实上，截至2022年3月末，B站的月均活跃用户为2.93亿，相当于我国网络视频（含短视频）用户规模9.75亿的30%，显示出仍有三成用户愿意为B站的“小心机”埋单。

值得注意的是，B站主要面向的Z世代，一般指的是1995年-2009年出生（即今年13岁-26岁）的一代人。中国互联网络发展状况统计调查显示，截至2021年12月，我国年龄在10-19岁和20-29岁的网民占比分别为13.3%和17.3%，合共大约30.6%，与B站的用户占比大致相符。

由此可见，B站面向群体具有专注性、独特性的特点，估计这也是B站在众多平台之中黏性相对较高的原因。

从B站有披露的数据来看，其第12个月会员留存率均在80%以上，2022年第1季更高达83%。

此外，100道社区选择题的好处是增强平台社区用户的整体自律性：通过设置这样的限制，让用户了解规则、自觉遵守规则，也让不喜欢守规则的潜在用户自行放弃，以降低犯错风险。

近日发布的“规范”十八条，进一步规范了网络主播从业行为，加强职业道德建设，促进行业健康有序发展，简单来说，就是抵制不合规内容和用户行为，并要求需要较高专业水平的直播内容，主播应取得相应执业资质。

早在一年多前，B站已要求财经类Up主需持CFA（特许金融分析师）证书上岗，以确保Up的专业性，曾引起争议，但从这最新出台的规范来看，B站的这则规则还是具有一定的前瞻性。

笔者留意到，短视频平台快手-W（01024.HK）在hth登录入口网页招股书中叙述了对用户内容管理的方式，主要通过基于MMU技术（多媒体内容理解的AI技术）以及人工支持的多级内容分析系统进行识别，但被众多用户诟病AI技术识别并不精准，不合规内容主要还是依靠用户的举报。

B站则详细列出了其内容鉴别和审核的方式：

采用两级内容管理及审核程序监控，第一级审查程序是通过其专有的人工智能筛选系统进行，将新上传的视频与其内部“黑名单”资料库中存储的视频进行比较，识别具有类似代码的视频，从而自动标记并筛除有问题的视频。

在技术筛选系统对内容进行处理后，系统再从内容中提取相应违规痕迹，并将其发送给内容审核团队进行二级审查，该团队由大约3000名员工组成（2021年末数据）。

在直播方面，还设有独立的监控小组（400人组成），负责审核和监控。

另一方面，B站还利用实名制来验证内容创作者及主播身份，并设有举报功能，以确保用户自律和监督。

有趣的是，B站的自身用户还自愿成立了社区风纪委员会，共同评估发布内容的适当性，将评估结果用于训练B站的内容监督AI系统。

从这些细节可以看出，对比于快速扩张的短视频网站，以社区文化为立站之本的哔哩哔哩，主要通过社区用户的自爱和自律来规范行为。

这种方式的好处是培养忠诚的用户，巩固用户黏性，提高平台竞争力；不利之处是作茧自缚，限制了自身的快速扩张。

但是，在美股和hth登录入口网页双重上市之后，B站已不仅仅是一个为爱好而设的“非营利”社区，上市身份就决定了其商业属性。对用户的“爱”往往会成为股东的对立面——“让利”，损害的最终是股东的回报。

B站的营利模式

二次元小众文化社区起家成为长视频重要社交平台，B站依靠的是用户的热爱。

但是近年它的一些商业化行为已经惹来部分长期用户的不满，这包括内容的多样化（不再专注于特定内容）、大会员收费模式，以及最近引起争议的付费视频上线，还有2021年推出短视频“故事模式（Story Mode）”，以抢占抖音和快手（01024.HK）的短视频市场。

目前B站的变现模式包括移动游戏、增值服务（大会员服务和虚拟物品销售及内容销售）、平台广告，以及围绕ACG（漫画、动画、游戏）相关内容的IP价值。

见下图，最开始B站的收入主要来自移动游戏，但是2018年1月起推出大会员服务后，增值服务的收入持续提高，到2021年已取代移动游戏，成为B站第一大收入来源，占了其总收入的35.78%。

另一方面，B站的广告业务收入增速也颇为惊人，2021年的广告收入按年增长145.47%，占了其总收入的23.34%，成为其移动游戏和增值服务之外的第三大收入来源。

值得留意的是，尽管长期会员对于B站的变化颇为微词，但B站的用户数量依然在持续攀升，2022年第1季，B站的月均活跃用户（月活用户）为2.936亿，较2021年同期增加70.3百万，高于社交巨头腾讯（00700.HK）增幅，后者的微信及WeChat合并月活跃账户数同比增幅为46.7百万；而月活用户数是其一倍的快手，同比增幅为78.1百万，考虑到其较高的用户基数，实际百分比增幅要小于B站。

此外，B站的付费用户数也在持续攀升。2022年第1季平均每月付费用户为27.2百万，较上年同期增加6.7百万，较上季增加2.7百万，据笔者估算，付费率约为9.26%，较去年同期大概增加0.08个百分点，较上季增加约0.25个百分点。

由于B站的用户基数相对较低，占了视频用户的三成左右，而且仅相当于短视频平台快手的用户数一半左右，B站的用户增长空间仍十分巨大。

再加上这次规范的出台，或有利于推进视频平台的健康发展，而B站严格的审核制度和社区规则，或占得先机，让其处于更有利的位置。由此可见，B站的收入仍有较大的可扩张空间。

股东之“痛”或在于成本端。

快手近年的毛利率在40%以上，而B站的毛利率只有其一半左右。2021年，B站的毛利率只有20.86%，2022年第1季的毛利率更低至15.97%，较上年同期下降8.07个百分点，主要原因在于收入分成成本和内容成本大幅增加。

快手的主要收入来源包括直播、广告和电商游戏等，其中直播和广告收入占比最高，而其对直播的依赖注定了收入分成等相关费用不菲，相对来说，这项成本占收入的比重大约为31.38%（截至2022年3月末的12个月）。

B站却不仅要支付昂贵的收入分成（这些分成支出包括游戏、视频内容和直播），还要支付内容成本（主要为授权内容的使用）。截至2022年3月末的12个月，收入分成成本与内容成本占收入的比重分别达到33.28%和11.52%，这就蚕食了接近一半的收入。

这比快手的内容类支出高出13.42个百分点，笔者认为其中包含了合规成本、优势内容成本，既是B站的弱点，又是B站的优势所在——优质内容、授权内容、合规内容可形成其业务护城河。

正是由于这些成本和投入的增加，B站依然亏损经营。

管理层在业绩发布会上维持2024年扭亏的目标，那B站是否真有扭亏的可能？

扭亏的可能性

在全面合规、同等监管的背景下，B站所处的位置其实要比抖音和快手等短视频有利，这是因为B站原本是“为爱发电”的社区，正式会员本来就有规则的概念，而且B站的审核和监管要比其他平台严格，或为其争得一些先发优势。

B站近年的商业化运营可能让部分忠实会员“寒了心”，这其实说明了其“可爱”之处（因为有爱才有心寒一说），用户数据仍在持续增长正是明证，这或多少得益于其触达新市场用户和拓展新变现模式的转变，例如短视频和收费。

对比于抖音和快手的庞大用户，B站相对较小的用户基数，或意味着其用户规模仍有进一步向上的空间。从其广告收入和增值服务收入的强劲增长可以看出，这两种变现模式具有较强的市场号召力，有望随着会员规模的扩大稳步上升。

随着这两项利润率相对较高的收入（尤其广告和大会员收费）比例增加，收入分成（主要为游戏、主播打赏等）以及内容成本（用户制作内容的授权成本摊销，按内容产品数量和质量收取）有望得到摊释，从而提高整体毛利率。

由此可见，B站要扭亏为盈，并非不可能，只取决于在平衡用户的“爱”与利益相关方的“痛”之间，该如何取舍。