【中概股IPO】「十歲」知乎赴美上市，如何保持核心壁壘？

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日期：2021年3月9日 下午7:50作者：覃漢計編輯：lala

知乎APP上，在「你在知乎上究竟學會了什麽」問題之下，有個答主回復道：最大的收獲是判斷力。

作為中國最大的在線知識問答社區，知乎匯聚了科技、商業、文化等多個領域的創造力精英，優質的内容讓知乎走上了知識付費領域的龍頭企業之一。如今，積攢了大量用戶的知乎走上了商業化的道路，在當前互聯網領域存量流量時代，知乎為維持其市場地位，近日做出了決定：上市融資增強現有内容和服務，開發新的内容和服務，以繼續下沉市場。

3月5日，知乎首次向美國證券交易委員會(SEC)遞交了IPO申請，計劃募資10億美元，股票代碼為「ZH」。

若知乎成功赴美上市，將是走在羅輯思維、喜馬拉雅等知識付費平台之前成為知識付費第一股。

用十年作答的「問答題」

5年前，字節跳動旗下的悟空問答上線，但不到一年時間，這家號稱「每天超過2億人次閱讀」的平台終究還是不如知乎那樣堅韌，2018年起MAU直線下降。今年1月，悟空問答更是宣佈從應用商店下線，隨後在上月初退出了歷史舞台，字節跳動的問答社區因此折戟。

另一邊，知乎則沒有陷進悟空問答式的泥潭，似乎是越走越穩當。

知乎在2010年成立，成立的那兩年，知乎是一個僅受邀請參與，以問答環節為重點的在線内容社區。2013年，知乎開始向公眾開放注冊，直至目前，知乎的主營業務依然還是知識問答領域。

始終貫穿知識問答領域，長期積累讓知乎在我國在線内容社區的路上走向了NO1。截至2020年12月31日，知乎累計擁有4310萬内容創作者，貢獻3.53億條内容，内容覆蓋了1000多個垂直領域，涵蓋了超57.1萬個主題。正是知乎擁有這些海量的優質問答内容，讓競爭對手望其項背。

雖然過去幾年時間里，互聯網的潮流已走向直播和短視頻等新興領域，文字内容的生意越來越不好做，但知乎還是「以圖文内容為主」為自己博得了一塊生存空間。畢竟，文字内容目前還沒替代品，市場的需求還擺在那。就如10年前知乎創始人周源所指：在垃圾泛濫的互聯網信息海洋中，真正有價值的信息是絕對的稀缺品，但遠未得到有效的挖掘和利用。

當然，如果沒有背靠資金大佬，長期積累而未能盈利的知乎也許就沒有今天。截止目前，知乎累計獲得8輪融資。

該8輪融資中，知乎累計獲得金額超過8億美元。值得注意的是，這些融資的投資方不乏互聯網領域的大佬或其他領域大機構，如騰訊(00700-HK)、百度、快手(01024-HK)及搜狗等。

根據招股書，持股方面，知乎創始人周源持有股權8.2%，創新工廠持股13.1%，騰訊持股12.3%，快手持股8.3%，股東陣營非一般。

同時，知識付費領域的喜馬拉雅和羅輯思維亦獲得多輪融資，其中喜馬拉雅去年完成40億元新一輪融資簽約，投資方中騰訊、高盛、泛大西洋資本在列，投前估值200億。

正是有了投資大佬們真金白銀的支持，讓這三家平台在行業盈利難的背景下實現了突破。當然，要實現盈利還需考驗企業管理層的智慧。

付費用戶暴增存蹊跷？

一家互聯網企業要在競爭環境中挖深自己的護城河，離不開圍繞優質内容來保住用戶的忠誠度。

在留存用戶方面，知乎下了不少功夫。為打造出優質内容，作為内容平台來說最需要下功夫的是平台内有各個方面的高手。

一直以來，知乎比較看重的答主是有獨立判斷能力和學習能力強的人，為此採用了「邀請製」吸引人才入駐。微軟、微博、臉書等平台最初也是靠邀請製實現了擴張。

知乎採用了邀請製的用戶推廣方式，根據問題本身和發佈問題時的話題來邀請。「邀請製」受邀人多為領域專家，比如李開復、徐小平、馬化騰等人。採用邀請碼方式，雖然增長較為克制，但可獲得不少優質用戶。隨後，知乎開始向公眾開放注冊，用戶數因此暴增。

在内容上，知乎不斷擴寬内容線。2016年發佈知識付費產品「知乎Live」，這也是知乎首次探索知識付費領域。「知乎Live」中，答主可以創建一個Live，它會出現在關注者的信息流中。用戶點擊並支付票價後，就能進入到溝通群内，可通過語音分享專業有趣的信息，通過即時互動提高信息交流效率。LIve由主講人自主定價，價格在9.9元-499.99元之間，用戶付費就可收聽語音信息。

2017年，知乎上線短内容分享產品「想法」，與當前的微信朋友圈和微博相似。

2018年，為保持優質内容，知乎升級算法機器人「瓦力」，實時處理「陰陽怪氣」等内容。此外，知乎還推出「海鹽計劃」，以強化社區建設，幫助創作者獲得收益，留住創作者。

通過多年探索，知乎的内容豐富且專業，因此具備了護城河優勢。平均月活用戶數(MAU)方面，2020年，知乎的的平均MAU為7570萬，同比大增42.7%，用戶基礎得到快速增長。在知識付費平台中，知乎的MAU僅次於喜馬拉雅。

用戶高增長下，用戶忠誠度表現往往不會太差。付費會員方面，知乎2018年引入付費内容，並在2019年上半年推出「鹽選會員計劃」，有付費需求的會員辦理鹽選會員月卡需支付19元。

2020年，知乎平均每月付費會員暴增，達到236.3萬人，同比飙升3.12倍，付費比例提升2.2個百分點至3.4%。

年内，知乎付費會員帶來的收入為3.2億元，佔總營收比重為23.7%，同比提升2.6倍和10.6個百分點，增長速度可觀。

由數字上可看出，知乎在知識付費的探索上非常成功，其用戶規模内擁有潛力較大的付費意願用戶，使知乎不再局限於依靠廣告而獲取收入。付費會員分部成為知乎2020年營收快速增長的因素。2020年，知乎全年營業收入13.5億元，同比增長101.7%；Non-GAAP下淨虧損3.37億元，淨虧損率為25%，較上年同期的123%大幅收窄。

但財華社發現，知乎的付費會員收入大增存在蹊跷。在用戶加入鹽選會員時，系統默認用戶自動續費，僅提示「如關閉則不會再自動續費」，但未指出如何取消自動續費功能。

作者嘗試在知乎APP關閉自動續費功能，但APP並無相關關閉功能。客服給予作者的回復為「需要從第三方支付賬戶(或系統)中關閉「連續包月」或「連續包年」。否則訂閱仍有效，會持續扣費。」

作者於去年底開拓鹽選會員，本計劃付費一個月後關閉續費功能，但因APP無取消自動續費功能而延遲了取消計劃。會員開通三個月時，獲得客服通知後才找到取消自動續費功能的途徑。

因此，不得不懷疑知乎存在故意隱藏自動續費關閉功能的嫌疑。檢查日報在2019年發文指，自動續費「取消難」也是一種「消費侵權」，違反了市場交易最基本、最重要的誠信原則，更有違商業道德和職業道德。

所以，知乎2020年暴增的付費會員人數和帶來的收入是否與自動續費取消難有關？換言之，或許有不少用戶因取消難而被迫延期付費功能，成為知乎2020年收入大增的重要因素？

而知乎在2020年整體收入翻倍的情況下，營業費用約為13.61億元，與2019年相比反而略有下降，難道是知乎2020年的經營效率突然迎來質的飛躍？

實際上，不只是知乎，很多APP或網站亦在自動續費方面存在「套路」。開通付費會員時只需動動手指，「取消鍵」卻藏得很深。

對此，去年10月20日，國家市場監管總局在官網就《網絡交易監督管理辦法(徵求意見稿)》，其中提出網絡交易經營者不得將搭售商品設為默認同意，並為消費者提供顯著、免費、簡便的隨時取消或者變更有關方式的選項，並到期前5日以顯著方式提醒消費者注意。

變現難問題如何解答？

單靠廣告作為收入的互聯網平台的發展不具持續性，知乎也要回答「變現」這個重要的問題。

擁有大量年輕用戶、高淨值用戶的B站，如今實現了商業模式的多元化、變現模式的多樣化。目前，B站盈利模式已由頁面廣告逐步轉為付費會員、遊戲、電商、旅遊等多類型，商業變現在不斷加速。

近幾年，知乎也在不斷探索變現的道路。除了2019年開始嘗試付費會員業務帶來大量收入，還推出電子書、視頻、直播等業務，並在2020年開始提供在線教育和電子商務相關服務，試圖產生内容變現的場景。

如今，知乎的收入結構不斷多元化，廣告和付費會員業務外，知乎的商業化解決方案和其他業務也實現了收入增長，2020年收入分别為1.36億元及5262.8萬元，分别同比增長10%及3.9%。

但同時，知乎如今泛社會化内容越來越多，各類高贊回答也成了軟廣告的重災區，廠商們的營銷推廣内容比比皆是。商業化推進的同時，也帶來了專業化社區氛圍減弱等問題。而用戶數持續增長的同時，「小眾精英知識分享社區」的標簽越來越模糊，知乎正在變成「大眾化知識内容平台」。

商業化這一點，知乎並沒有避諱，其在招股書中坦言：仍然處於商業化初級階段。燒光20億的悟空問答卻轟然倒塌，對知乎來說是一大警示：收獲更多用戶和收入下，内容若存短板、定位模糊，終究還是熬不下去。

如今，雖然獲取了2.2億的用戶，產品形態與社區調性的一直保持穩定，但知乎「廣告+會員」的傳統互聯網變現模式並未將其拉出虧損的泥沼，近年來迫於市場需求與資本裹挾，知乎於是開始了激進的商業化變現。

視頻轉化中有強敵抖音和快手，在線教育探索則面臨行業百花齊放的格局，電商面前是阿里和京東等巨無霸，知乎的商業化變現除了付費會員有所成績，那這些新探索的業務如何衝出圍堵？畢竟這些新業務或許較問答内容更加燒錢。

作者：覃漢計