618預售美妝表現亮眼，流量見頂、直播成本高企成挑戰？

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日期：2023年6月5日 下午6:49作者：李瑩 編輯：Effie

歷年電商大促，美妝行業表現不可忽視。

從今年618電商銷售業績看，美妝行業表現依然可圈可點，總體看，各個平台銷售成績不一，有的延續強勢，有的表現羸弱，中高低檔化妝品牌之間也出現明顯分化，國貨品牌依然延續近年崛起之勢，頭部企業演繹強者恒強。不過行業也面臨電商流量見頂、直播成本高企等調整，機構如何看待行業未來發展？

高端、大眾品牌出現明顯分化？

618電商大促戰至半酣，美妝銷售表現亮眼。

5月31日，天貓618大促預售結束，據開源證券研報數據，2023年天貓平台618美妝類預售GMV約85.9億元，同比增加0.03%，整體表現較弱；

相較之下，抖音平台618美妝類預售GMV約30-35億元，同比增加60.3%，表現較好。

對於美妝618預售階段表現，開源證券認為，預售商品因需提前支付定金，故具備較強銷售鎖定功能，預售情況對於預判618全周期銷售情況具備一定參考價值。

分品牌銷售情況看，天貓618預售護膚品類TOP20品牌中超高端品牌表現較弱，高端、大眾品牌則出現明顯分化。

具體來看，2023年天貓618預售護膚品類TOP20品牌中，超高端品牌整體表現較弱，代表品牌赫蓮娜、海藍之謎預售GMV同比分别減少11.0%和44.3%，客單價分别降低21.9%和17.4%；

高端品牌整體分化明顯，其中SK-II、修麗可預售GMV同比分别為增長91.6%和56.7%表現較好，而雅詩蘭黛預售GMV同比減少20.4%；

大眾品牌也整體呈現分化趨勢。珀萊雅（603605.SH）、巨子生物（02367.HK）等國貨品牌表現亮眼，而歐萊雅、玉蘭油預售GMV則同比分别下降14.5%、11.8%，客單價分别下滑2.7%、10.1%。

不過從京東給出的美妝數據看，一些國際大牌美妝品牌還是取得不錯的業績。

雖然沒有預售業績，但從開門紅表現看，京東黑板報數據顯示，今年618開門紅4小時，京東美妝超1100個品牌成交額同比增長100%，蘭蔻、雅詩蘭黛、SK-II、赫蓮娜、科顔氏等多個美妝大牌成交額突破千萬，美妝消費快速恢復。

同時京東平台也有國貨產品銷售表現較為亮眼，比如含有美妝化成分的洗護產品成為個護消費新時尚，凡士林素顔霜增長10倍，成了美妝爆款。

國貨品牌延續崛起之勢

延續近年來國貨美妝崛起勢頭，今年618期間，很多國產化妝品銷售業績亮眼，已經俘獲不少消費者的心智，頭部品牌表現強者恒強。

具體來看，本次天貓618預售TOP20護膚和彩妝品牌中，國牌品牌GMV佔比分别為22.0%、30.2%，均同比有所增長。其中珀萊雅、巨子生物、上美股份（02145.HK）、貝泰妮（300957.SZ）等旗下品牌表現突出，國產頭部美妝品牌表現優勢。

其中，珀萊雅旗下主品牌「珀萊雅」包攬天貓、抖音、京東美妝國貨第一，三家平台GMV同比分别增長超70%、90%、40%；

彩妝品牌「彩棠」則奪得天貓彩妝第二、抖音彩妝第一，天貓、抖音渠道GMV同比分别增長超100%、80%；

高端洗護品牌「O&R」天貓、抖音渠道GMV同比分别增長超500%、100%；

巨子生物旗下品牌「可復美」618預售前4小時躋身天貓美妝行業TOP6，預售GMV位列天貓護膚預售榜TOP8。

旗下擁有韓束、一葉子、紅色小象三大知名品牌的上美股份銷售情況也可圈可點，其中韓束同比增幅也高達90%以上；

值得一提的是，上美股份的嬰童護理品牌紅色小象發展也不錯。據上海證券研報數據，在2022年4月-2023年3月全網（包括天貓、京東、抖音平台）嬰童護膚銷售額榜單中可以看到，紅色小象銷售額達到2.15億元。

在頭部品牌帶動下，國貨美妝表現強勢，一方面是由於國貨美妝在價格上具有明顯的優勢，同時也能夠滿足消費者的需求；

另一方面，國產化妝品產品質量也得到了不斷提高。近年不少國貨品牌開始注重產品研發、品牌創新等，推出不少優質品牌，極大提升了國產化妝品的影響力和知名度。

綜合來看，開源證券研報表示，從本次618美妝預售情況來看，線上美妝大盤穩健復蘇，國貨美妝品牌持續崛起。

國泰君安訾猛團隊也撰文認為，618美妝大盤整體回暖，好於此前預期，當前板塊處於預期底部，數據好轉有望催化情緒。

流量見頂、直播成本高企成挑戰

化妝品領域品牌眾多，行業發展競爭激烈。從行業表現看，受疫情影響，2022年化妝品零售表現弱於社零整體，今年一季度，行業增速回正但復蘇偏弱，申萬宏源研究認為，需求不振導致板塊估值承壓。

針對行業弱復蘇原因，申萬宏源研究認為，既有優勢電商渠道流量見頂，直播等銷售方式成本高企是行業面臨的兩大挑戰。

展望未來發展，申萬宏源研究認為，探索常態化社會下客群消費偏好和促銷節奏為下一階段重點，看好國貨龍頭的本土適應能力和消費者洞察力，推薦：巨子生物，珀萊雅、貝泰妮、華熙生物、丸美股份、上海家化

開源證券認為，行業短期承壓但中長期成長無虞。競爭格局方面，龍頭品牌「大單品+多渠道」邏輯持續驗證，行業馬太效應凸顯，同時部分國貨品牌的多品牌戰略也逐步體現成效。

展望未來，開源證券看好產品力、品牌力俱佳，具備較強運營能力，如多渠道、多品牌運營的國貨美妝龍頭，重點推薦珀萊雅。該機構認為，當前珀萊雅618預售表現好、主品牌勢能向上，第二、三梯隊品牌有望續力成長；

此外，其也推薦存在修復預期、估值具備彈性的華熙生物、貝泰妮；受益標的包括丸美股份、水羊股份、巨子生物等。

上海證券則看好美妝賽道長期韌性，化妝品板塊建議關注卡位高增長高景氣賽道，納入hth登录入口网页通，天花板尚遠的膠原蛋白龍頭企業巨子生物。

上海證券認為，巨子生物具有核心專利技術壁壘，線下渠道及新品增長曲線均有向上優化空間，線上增速強勁。