“小度酒，大滋味”，燕京U8或让燕京啤酒(000729.SZ)品尝到“年轻化”、“高端化”的“大滋味”。
2021年第1季，挤上7-8元高端价格带的燕京U8，单品销量同比增长560%，请来蔡徐坤做代言，同时也请来最近人气急升的张哲瀚代言高性价比的雪鹿啤酒。
在营销活动挑选代言人方面，燕京啤酒可谓相当了解年轻人，而其新推产品的品宣和定位也十分符合“Z世代”的品味，可见该公司在“年轻化”方面下足了功夫。
成立于1980年的燕京啤酒其实已年过四旬，与“Z时代”生于“国际化”时代不同，燕京啤酒与八零后一样，诞生的时候正值改革开放，在探索中逐步成长，多少带有那个年代刻苦的印记：
八十年代，由小型啤酒厂向中型啤酒厂转换；八九十年代之交，由中型啤酒厂向大型啤酒厂转换；九十年代中，由大型啤酒厂向大型啤酒集团转换；世纪之交，由北京市地方性集团向全国跨地区大集团转换，完成了股份改造，并在深交所上市；21世纪至今，收购上交所上市的惠泉啤酒(600573.SH)。
从其发展路径可以看出，燕京啤酒完全是由低做起的典范。
当然，与老品牌哈尔滨啤酒、青岛啤酒(600600.SH, 00168.HK)等相比，燕京啤酒还嫩着，刚好与成为“Z世代”家长的八零后共同成长，所以燕京啤酒“年轻化”起来，与“Z时代”似乎更为投缘。
值得注意的是，自2014年以来，燕京啤酒的发展一直落后于同行——销量持续下跌，平均售价处于低位水平，毛利率和纯利率均为上市同行中的最低。“年轻化”战略，能否让燕京啤酒恢复活力？
2021年第1季，燕京啤酒实现啤酒销量82.43万千升，同比增长36.61%；营收同比增长38.49%，至27.76亿元；扣非归母净亏损同比下降49.18%，至1.2亿元。
咋一看，季度业绩不错：销量、收入同比均有增长，而且净亏损也缩减了一半。需要注意的是，这得归功于上年同期疫情导致的低基数。
对比于疫情前的表现，其最新季度的业绩并不漂亮。季度收入仅相当于2019年第1季收入的80%左右，而且2019年第1季该公司录得扣非归母净利润5058万元，非最新一季达1亿多的亏损。
最新一季的业绩非特例，燕京啤酒这些年的业绩表现一直很一般。
从下图可见，自2014年以来，燕京啤酒的收入规模并没有太大的起色，而盈利能力却连年下跌，2018年至2020年的最近三年，扣非归母净利润率徘徊于1.3%到1.6%的低位水平，相比之下，上市同行青岛啤酒、华润啤酒(00291.HK)、珠江啤酒(002461.SZ)近三年的纯利率均在3%以上，2020年的纯利率均在6%以上。
从下图可见，燕京啤酒的销量属于最下方梯度，仅优胜于地方啤酒企业珠江啤酒和重庆啤酒。
但需要注意的是，重组之后的重庆啤酒(600132.SH)连同获注入的嘉士伯中国啤酒品牌正奋起直追，超越燕京啤酒是分分钟的事。至于珠江啤酒，因过去仅专注华南地区市场，销售市场有很大的地方性倾向，最近该公司已开始拓展其他地区市场，加上其啤酒品类毛利偏高，利润不在话下。
此外，从图中的曲线可以看出，燕京啤酒的深蓝色线从左至右呈向下倾斜之态，反映这几年的销量一路下降，而其他几条曲线基本是持平，意味着燕京啤酒的市场份额在慢慢流失。
见下图，代表燕京啤酒销量增速的黄线处于最下端，且为负数。
与此同时，燕京啤酒的啤酒销售均价也处于低端水平，见下图，与华润啤酒几乎在同一平面，但华润啤酒的低价起码托起了全国最高销量，而燕京啤酒的低价却并没有带来相应的销量增长。
由于售价较低，燕京啤酒的毛利率也偏低。其啤酒业务的2020年毛利率为40.18%，相较青岛啤酒为40.61%，重庆啤酒为50.61%，珠江啤酒为49.19%。见下图，燕京啤酒的毛利率曲线（浅蓝色）几乎垫底，仅稍高于华润啤酒，但后者正在发力，这几年已有明显改善。反观燕京啤酒，几乎无太大起色。
综上所述，销量表现停滞不前，产品相对竞争力欠佳，应是燕京啤酒这些年业绩表现跑输的主要原因。
对于可替代消费品而言，要维持魅力，主要靠营销以及产品组合配置战略。
国内的啤酒消费力强健，市场潜力巨大，但是国内外啤酒品牌对这个庞大的消费市场虎视眈眈，已使出浑身解数争抢市场。在产能已经严重过剩的啤酒市场，要获取消费者的欢心，恐怕得靠有效的营销方式。
燕京啤酒的另一个弱项就在营销，但这又是它的一个潜力所在。
在啤酒这样竞争激烈的消费市场，营销支出是各啤酒品牌提高销量的法宝，这是除了包装、啤酒原料之外最为重要的支出。
2020年，燕京啤酒的销售费用按年下降6.25%，至13.83亿元，占营业收入的12.65%。相比之下，珠江啤酒、青岛啤酒、重庆啤酒、华润啤酒，甚至百威亚太的2020年销售费用占收入比分别为17.49%、17.96%、21.06%、19.47%和31.07%，远高于燕京啤酒。
这或许解释了燕京啤酒销售表现欠佳的一个原因，但与此同时，这也意味着燕京啤酒在营销方面有继续拓展的空间。
2021年第1季的业绩尽管对比2019年欠佳，但在一些方面却反映出燕京啤酒有所进步。
与其他上市啤酒企业一样，燕京啤酒也在发力高端化，而且毛利率已有改善迹象。2021年第1季，其毛利率提高到34.13%，高于2020年第1季的29.98%和2019年第1季的32.48%。
此外，其营销支出也有所增加，今年第1季的销售费用同比增长34.97%，较2019年第1季增加15.54%，至3.82亿元，占收入的比重提高至13.75%。
正如开篇所述，燕京啤酒在产品组合方面，似乎已有更为深重的考虑，一方面有燕京U8的高端产品，另一方面也有面向“年轻”市场的高性价比雪鹿产品线，面向不同的市场。
若此策略奏效，其较低的毛利率提高将释放不俗的利润；另一方面，较低的营销支出意味着该公司仍可在营销方面下功夫，若能实现销量的提升，再加上品类组合优化带来的利润释放，其潜力或更佳。
毛婷
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